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商标的设计要素

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商标设计(Trademark Design)必须符合商品销售国家和地区的法律规定和风俗习惯,尊重其国家主权和民族特点,这已成为各国企业商标设计的原则。


商标设计不单纯是一般工艺美术问题,不能只追求商标的美观与实用,同时要严密地考虑设计的合法性、使用后的法律后果及其对企业国际市场营销活动的影响。


商标设计的法律要素包括以下几个方面:


商标的构成


各国法律对商标构成的规定不尽相同。如独联体国家规定,商标构成要素可以是文字、图形、立体,组合或其他各种形式,美国商标法规定,任何文学,符号或标志,或者这类事物的组合都可以作为商标的构成要素。目前,国际上有少数国家把包装和容器的特殊式样也列为商标的构成要素,允许注册。


由于商标竞争越来越激烈,国外一些厂家在商标设计上千方百计地标新立异,招徕顾客,他们推出了气味商标、音响商标。电子数据商标、传输商标等等,有的国家如罗马尼亚的商标法已规定颜色,产品形状或其包装,音响等都可作为法定的商标构成要素。但绝大多数国家尚未对上述形式的商标实行法律保护。


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中国商标法规定,商标应当由文字。图形或其组合构成,除此之外,其他形式都不能作为中国商标构成要素。


商标的显著特征


商标所具有的独特性或可识别性就是显著特征,无论是文字、图形、还是文字、图形的组合,都要立意新颖、独具风格,具有足以与其他同类商标相区别的特点。


商标的颜色


商标的颜色对于商标来说具有不可忽视的意义。颜色不是商标的法定构成要素,一般不能独立作为商标构成的要素。但是颜色是商标整体的一部分,是一种商标区别于他种商际的重要标志之一。


商标在注册后如需变更颜色,则视为变更商标图形,必须重新申请注册。


由于商标色彩对提高广告宣传效率有重要意义,许多驰名商标在注册时对颜色都作了指定。


商标的文字、图形


一些文字、图形是禁止用作商标的,各国在禁用商标方面有不同的规定,应注意其差别性。


由于各国风土人情、社会文化背景不同,有些在一国常用或为消费者所喜爱的商标,在另一些国家就未必适宜使用。在商标设计方面,似乎已形成一种国际规范,即在选择商标的文字、图形和色彩时,避免采用销售国禁用的或消费者忌讳的东西。


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如瑞典的国旗为蓝色,该国禁用蓝色作为商标,如果用蓝色作商标就会被认为是对他们国家的不尊重,自然就难以获准注册;阿拉伯国家禁忌黄色;法国人认为黑桃是死人的象征,采用这一图形的商标将不能获准注册;意大利人把菊花当作国花,日本人把菊花视为皇家的象征,都不接受以菊花的文字和图形作为注册商标,而拉丁美洲国家则将菊花视为妖花,也不允许采用菊花图形的商标注册;澳大利亚禁忌用兔的图形作商标,西方国家禁用黑猫的图形作商标;印度以及阿拉伯国家禁用猪的图形作商标,伊斯兰教国家对违反伊斯兰教传统和教义的标志都不准用于商标;使用英语和英属国家禁用大象的图形作商标,当地居民认为大象大而无用,因担心消费者不欢迎,这些国家的代销商不敢购进中国“白象牌”电池;玫瑰花在印度和欧洲一些国家作为悼念品,不能作为商标;非洲一些国家禁忌熊猫图形;阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家和地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口,雪花图形是六角形,也不能用作商标;英国人用山羊比喻“不正经的男子”,中国出口的“山羊牌”闹钟肯定不受该国消费昔欢迎;化妆品“芳芳”的汉语拼音为“Fang”,在英语中它的意思为“毒蛇牙”或“狼牙”。使人感到不快;在英语中,雄鸡(Cock)意味着下流,以雄鸡作为商标影响不佳;三角形是国际上通用的警告性标志,捷克人以红三角为有毒的标记,而在土耳其,绿三角表示“免费的样品”,这一图形也应慎用。


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商标的名称


许多国家禁用地理名称作为商标,因为地理名称往往被认为缺乏显著特征。


商标的版权保护


商标的保护包括对具有财产意义的商标权利的保护和与特定的人的身份密切联系着的商标权利的保护,商标的版权保护即属人身权的保护。


设计风格与产品营销


商标是在商品生产和交换中产生和发展的。世界各国商标图形的萌牙可追溯到古老的原始绘图。经过长期的发展与变迭,商标图形设计逐渐进入大众传播时代,商标设计逐步专业化。


各国商标设计在本国文化背景条件下形成自己的风格特征;


在德国,形成了严谨.用高度概括的视觉图形来传播信息的设计风格;法国的商标设计与美术一脉相承,强调优稚和自由的表现,美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合,日本将体现东方文化传统的直觉设计方式和欧洲的构成主义的形式集为一体,树造起自己的商标设计风格。


但各国的商标设计的发展都体现着共同的趋势:从萌芽期的标识性记号转向繁复的绘画图案,再趋向现代单纯、明快的几伺图案:从具体形象转为文字或抽象的几何商标图案设计。


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企业的商标设计是与产品开发和市场营销密切相关的。国外许多企业将商标设计放在企业战略决策位置上,综合考虑各种因素,加以全面规划;在具体的设计中,对商标的文字.图形、色彩,作综合的研究,对商标的广告效果作认真的分析。


<案例>


世界感光胶片业中知名度最高的美国。柯达。商标的设计就颇具特色。它充分利用黑白正负形,把公司名称第一个字母"K"处理成负形,与名称"Kodak"相呼应,并用红、黄两色(黄底红字)的强烈对比,使商标具有很强的吸引力,从而取得很好的倌息传播效果,并让人体会商品质商品及色彩饱和的内在涵意,由此红黄两色的组合便成为柯达公司色彩的象征.由于柯达公司的广告及产品遍及世界,在许多语言中,"柯达"成了相机,胶卷的通用词。这一情况迫使德国业余摄影家协会在1970年就发出警告:"任何一个由于对美式英语偏爱而滥用'柯达'一词的人,都是在有意无意地干着有损德国照相器材工业的事情"。


一般在商标设计过程中,设计者应综合考虑企业、产品,技术、环境等多种因素.并对这些因素进行分析。


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企业分析包括企业的类型、规模、知名度、特征、特长、经济效益、地理分布分析等;产品分析包括产品形象、生命周期、商品系列、知名度、销售渠道、目标市场.产品定位、商品色彩,产品设计分析等;


技术分析包括产品开发能力、专利、工艺、配方、生产周期、生产管理分析等;


环境分析包括如销售环境分析(消费者消费偏好、文化背景等)、社会环境分析、法律环境分析(如禁用文字、图形、侵权的可能性)等。


国外一些著名的企业对商标名称的命名十分重视,某些企业还提出了商标命名的若干步骤,其中包括:


(1)作"联想试验"(As- sociation Tests),以判断商标名称是否易于发音:


(2)作"记忆试验"(Memory Tests),以判断商标名称是否易于记忆:


(3)作"喜好试验"(Preference Tests),以判断商标名称是否能获得消费者的喜好等。


<案例>


劳力士"(Rolex)是英国劳力士手表公司生产的世界名牌高级手表的商标,Rolex易于使人联想到英语单词Rolling(周而复始的转动),用作手表商标十分形象,且易记忆和拼读,词形简短,适于印在表盘上。以后该公司又生产"劳力士--牡蛎。(Rolex Oyster)牌防水手表,以"牡蛎"这种水生贝类动物的名字作商标,十分形象地体现出手表的防水性能。


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<案例>


日本"精工"钟表的牌名就抓住了钟表最本质的性质特点--工艺精致、计时准确,它含蓄地告诉消费者这种牌名的钟表的优点,使人乐于接受。


<案例>


商标名称要求好认、好读,好记、好看。如"可口可乐","雪碧"(Sprite)、"七喜"(7一Up) 等名称读起来音韵好听,加上商标图形设计简洁美观,牌名、文字、图形都抓住了软饮料的性质特点,传达信息准确,博得了消费者对商品质量的信赖。


<商标设计上失败的例子>


美国的福特汽车公司决定制造一种中级汽车,在商标设计上投入了很多人力和财力。该公司进行了舆论调查和动机调查,共设计出18000多个商标,但都弃而不用,结果选用了"艾德赛尔"(Edsel)作为商标,因为"艾德赛尔"是福特已逝父亲的名字。


不巧这一商标与美国的一种止咳药"哈德赛尔"近似,易引起消费者反感。由于给汽车取了一个不好的名称,使这种汽车销售不畅,最后被迫停止生产。


协调CI、商标战略与品牌决策


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由于在市场营销中.商标是一种重要的促销手段和工具,对实现企业经营目标有着不可忽视的作用.因而企业的商标决策是经营决策的重要组成部分。其中商标战略(Trademark Strategy)是商标决策的核心:商标营销策略(Trademark Marketing Strategy)是合理地使用商标,以推进商品销售的手段和方略。


CI战略体系起源于美国60年代开始在企业经营中使用一种管理技术(Corporate ldentity Systems,Lawpanel也可译为"企业形象的统一设计"或"企业形象体系")。此战略一经形成.就被各著名企业所运用,并使之不断完善,形成了一套程序化的规范。


CI战略体系是一套完整的宣传战略体系,它是将企业形象向各个领域渗透、扩张的整套策略与措施.其目的是造就一个具有个性化的企业形象.并将此形象刻印在人们的心目中。


CI战略体系的实施按严密的规划和计划进行.企业的国内外分支机构的业务宜传活动.均须依照计划和有关的规定执行,以便在广告宣传中绐人以有条不紊的一致性的强烈感受,从而强化消费者对企业形象的印象。


商标战略是CI战略体系中不可缺少的组成部分,一般要求商标与整个CI战略体系保持风格、观念、视觉等诸方面的一致性。广告的"说服性目标",是建立商标偏好,鼓励消费者改用广告主的商标产品,"竞争性广告"就是为实现这种目标服务的广告类型.其作用在于建立"选择性需求",即对某一特定商标商品的需求,其内容是宣传商标商品所特有(其他商品所投有)的用途.特性和优点。


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商标战略作为CI战略体系的一部分.应从商标设计就开始体现CI战略精神,保护一体化风格,从商标上体现企业的地位.企业的声誉和企业的形象。所以.有人说商标设计从某种意义上讲也是企业形象的设计。


商标设计基本程序


1、委托设计的商标应预先通过商标局查询,以提高商标注册的成功率。


2、由委托方提供具体设计要求,设计价格根据难易程度双方协商而定。


3、填好委托协议书。


4、设计初稿,以供客户选择,直到客户满意为止。


5、图形如需查询,另议。


商标规划


一、最好的是文字商标


一般商标可以包含文字和图案。但是,我们建议您在申请注册商标时,最好是以文字为主。这是因为:


在申请注册商标时,对现有商标(包括已注册和尚未注册的)的查询是以文字为主的。这样就很难判断您的商标图案是否与某个现有的商标图案相同或相似。在注册商标时包含商标图案,无疑中大大地增强了注册商标申请被拒绝的概率。同时,即使您的申请被批准,今后他人控告您商标侵权的可能性也大大增加了。例如,麦当劳就数次成功地在法庭上阻止其它商标使用与其商标中相似的鸹粕涔耐及浮U庖馕蹲耪庑┥瘫甑闹魅吮匦敕牌悄壳耙炎⒉岬纳瘫辏匦律杓撇⑸昵胄碌淖⒉嵘瘫辏?nbsp;


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判断商标是否相似的一个最重要的标准,就是看其文字是否与其它商标中的文字相似。假如您成功地注册了某一文字商标,实际上已经剥夺了他人使用同样的名称来推销其产品或服务的权利,而不管其商标的图案与您的商标图案有甚么不同。这实际上已达到了您注册商标的目的;


除了极少数广告投资极大,设计极为特别的商标外,人们一般很难记住某个商标的图案,并在此基础上建立商标图案与产品或服务之间的联系。您的客户所能记住的,还是您的商标的文字内容。注册文字商标,能够起到事倍功半的效果;


在今后使用注册商标时,您可以把已注册的商标(带有® 的标记)与未注册的图案商标同时使用。直观地看,这与您将商标图案与文字一起注册并没有太大的差别。


而且这样做的另一个好处是,如果您今后需要对商标图案进行修改时,您并不需要重新申请新的商标。历史证明,商标图案修改的频率,要远远大于商标文字修改的频率。


当然,如果您设计的商标图案确实与众不同,具有较大的市场价值,那您应该在申请商标注册时就将它包括在内。另外一个比较可行的方法,是将图案商标与文字商标分开来单独注册。这样,即使图案商标的注册遭到拒绝,或是今后图案商标受到他人的商标侵权挑战,也不影响您注册的文字商标。


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二、要取英文靓名


事实上,取一个以英文字母组成的名称是企业迈向国际化进行跨国经营所必需的。这是因为企业国际化发展,企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知接受和拼读发音。即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。


由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号,故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海皆准,世界通行。除英文字母,其他任何元素组成的标记带有浓厚的地域性、民族性而增加了传播难度,难以美名扬天下。


日本的索尼(Sony)、松下(Panasonic)、本田(Honda)、丰田(Toyota)、德国的西门子(Siemens)、瑞典的爱立信(Ericcson)都用了非母语的英文字母作为公司名称与品牌名称。


三、申请注册英文商标后,我是否还需要中文注册商标?


是的。由于文化差异产生巨大的审美、理解差异构成商务上的鸿沟只有通过本地化减小。因此,您所注册的中文商标,非常可能与您在英文的商标在各方面上有所不同。所以您申请中文注册商标仍然是必要的。


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四、本地(本文化语言)与英文分开注册


合一注册,是厉行 节约,但分开注册产生巨大的 灵活性。各国知名品牌中,合一注册的非常罕见。


五、商标独特性非常重要


商标元素组成的标志一般是一个单词,这个单词在您使用前并不存在。


在商标审查中,这个问题被称为“ 显著性”、即 独特性。这是令很多中国的人士迷惑的地方,他们都喜欢选大家知道的词,如“联想”、“中华”、“长城”等,实际上这些都是不好的商标立意。


企业商标这一单词所包括的内涵和信息量,应该全是有关这一企业的。公众视听觉接触到这一标志,脑海所反映的全部是有关这一企业的信息,绝不会有其余杂七杂八的信息干扰企业的信息传播。相反,如果这一单词是既有的,是原本有意义的,那么公众接触这一单词时,脑海反映的这一单词的信息就费解,影响企业信息准确清晰地对外传达。


这类品牌名差异性也不易保护,还会导致歧义,有时往往一个词在美国是褒义的,有可能在伊斯兰国家是贬义的,不符合世界通行的原则。比如国内的“帆船”地毯在出中遭到很大障碍,因为帆船英文“Junk”除了帆船的意思外,还有垃圾、破烂的意思。上海的白象电池也有同样遭遇,因为“a white elephant”是”无用的东西“。可见,四海皆可行的国际品牌名最好是本身无任何意义的英文单词。 如 IBM、飘柔 、就是好的例子。


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一个简单、有效的方法是在著名的搜索引擎如 www.google.com 中检索,结果数量不多的是适宜的。


六、拼读简单,音律优美,朗朗上口、容易记忆和口头传播


事实上,日本产品自二十世纪六十年代后期开始,在国际市场上所向披糜战无不胜,除了众所周知的政府卓越的宏观调控和产业政策、团队精神等原因外,日本企业一流的经营理念和国际化的企业视觉识别亦是重要原因。日本的绝大多数国际一流企业的品牌标志与标准字,均按照上述原则进行设计,如 YAMAHA、HONDA、KENWOOD、PANASONIC、SONY、 TOSHIBA 、CITIZEN、SEIKO、NISSAN、TOYOTA、CANON、RICOH、CASIO 等。南韩、美国、德国等成功企业与品牌也基本上遵循这一原则,如 IBM、AT&T、AST、MOTOROLA、SIEMENS、LAWPANEL、INTEL、SAMSUG、DAIWOOD 等,台湾自创的国际名牌中的KENNEX(网球拍)、PROTON(彩电——在美国挑战并击败SONY)、ACER(宏基电脑)等均是按上述国际化原则企划的。而在本土很有名的,但未进行国际化的绿力、新东阳等基本上还是局限在华语地区营运,向外拓展乏力。


可见,国际著名品牌不论是英语国家的还是非英语国家的,一般都得取个英文“洋名”。衡量是不是振兴民族工业,主要看在本国市场是否抵住洋品牌的入侵;是否能把本国品牌打到洋人家门口去;是否在全球范围内比洋品牌的市场占有率更高。一句话,比洋品牌厉害,与取不取洋名无关。而真的要成为跨国企业,产品畅销全球,不取洋名反倒是不行的。取“洋名”不仅能为国际化作铺垫,同时也能大大提高品牌的品位。试想,长虹的“Changhong”标志与康佳的“Konka”标志,贴在同样的电视机上,哪个更有品位呢?


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七、字号(商号)与品牌商标一致


目前,在发达国家里,将商号名称特取部分用来做为商标申请注册已经成为现代普遍采用的做法。如日本的“日立”、“丰田”,德国的“拜耳”公司等。商标、商号一体化的做法不仅收到商标、商号同时宣传的效果,而且还可以得到双重法律制度的保护。


目前中国大陆的法规禁止本国企业使用非本国以外的语言,包括英语作为字号 (TCL是个令人蹊跷的例外)。可以确信,这项规定早晚要改变的。商标和商号属于企业战略,企业是应从长计议的。


八、域名与品牌商标一致


如果您希望在将来申请注册美国商标并且能够在注册商标上打上® 的标志,您一定要证明您要注册的商标已经在美国“正在使用”,即您正在用您的商标在美国推销您的产品或服务。 怎样才能满足这个苛刻的条件呢?一个比较方便而且有效的方法,就是注册并运行一个以“您的商标文字(英文).COM”为地址的网站。这样,您就有充份的证据证明您要注册的商标已在美国使用。


注册并运行一个和您商标(英文)相同的网站,可能有意想不到的好处。首先,如果您发现您的商标(英文)已被他人抢先注册为网站地址,那您就应该及时重新设计您的商标。这是因为在这种情况下,即使您成功地注册了您的商标,该网站的主人仍然可以控告您侵犯他的商标权,因为他在您前面使用该商标。


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此外,注册并运行与注册商标一致的网站,无形中增强了您的注册商标的总体形象。在电子化的商务时代里,如果一个企业(或一个商标)没有自己的网站,那会很容易引起他人的猜想。


九、避免与任何著名的商标相似


一个商标的拥有权,是由商标的在先权利所决定的。也就是说,谁先使用一个商标,谁就拥有该商标。因此,判断一个商标是否侵犯另一个商标的权利,就看谁先使用这个商标。


但是,并不是任何两个相同的商标都不允许同时存在。这时,判断商标是否侵权的另一个标准是,新商标的出现是否会让第一个商标的客户错误地把第二个相同的商标当成第一个商标。如果两个商标是在完全不同的行业或不同的地区,有着不同的顾客群,并且有着不同的销售渠道,那两个相同的商标是可以同时存在的。


但是,这一判断标准对那些著名的商标并不适用。比如说,如果您使用麦当劳的商标甚至是相似的图案去卖汽车,这看起来似乎与麦当劳卖的快餐风马牛毫不相干,法庭仍然会判您侵权。事实上,即使是法庭最终的判决对您有利,您也很难有精力和财力与一家大公司在法庭上周旋,等到法官判决的那一天。


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所以说,在选择商标时的一个重要原则,就是要避免与任何著名的商标相似。否则的话,会给您带来无穷的麻烦。


十、成功注册商标后,是否能100%保证所注册的商标的合法地位?


这一问题的答案是“不”。


这是因为,批准注册商标的是中国商标局。但是,判断一个注册商标是否侵犯其它商标权最终司法权的是中国各种各样的人民法官和人民法庭。由于商标侵权没有一个绝对的标准,所以即使是在同一人民法庭上,各种各样的人民法官的判决都可能是不同的。


因此说,即使成功地在注册了商标,也不能100%保证商标的合法性。


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发布时间:2010-07-13

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