编者按：在7月19日召开的全国新闻出版局长座谈会传出消息，国家将对新闻出版资源进行整合，同时引导和规范社会资本有序进入新闻出版业。
此前，国家已确定10家新闻网站进行改制上市试点，其中人民网、新华网、东方网等已经积极进入改制上市准备阶段。而非时政类报刊的改制工作正在紧张有序进行。本着做强做大一批、整合重组一批、停办退出一批的方向，中国出版传媒市场将发生历史性变革。
资本力量介入 文化产业打破三大壁垒
自文化体制改革推进以来，几乎所有文化体制改革的重要文件均提及推动文化企业跨地区、跨媒体、跨所有制兼并重组，这在2008年以后取得了实质性推进。
“资本市场在提高文化资源配置效率、优化文化产业结构、提升文化产业竞争力、推动文化产业跨越式发展方面发挥了重要作用。”一位业内人士评论，“过去困扰文化产业发展的多重‘体制壁垒’在资本力量的推动下渐渐消融。”
资本新动向与转型升级
中信银行（601998）（601998）总行营业部投资银行部项目经理兰培研究后认为，当前文化产业资本重组出现两个新动向：
一是文化企业开始积极涉足金融业。出版传媒（601999）上市后，整体收购其控股股东辽宁出版集团持有的辽宁少年儿童出版社、春风文艺出版社和辽宁音像出版社100%股权，并向非文化领域扩张，出资近2亿元认购中天证券新增的注册资本，参股设立铁岭新星村镇银行。江苏凤凰出版传媒集团分别参股南京证券和江苏银行，成为两家金融机构的第二大股东。
二是国际资本通过并购，进入监管相对宽松的境内新兴文化产业。韩国移动通讯企业SK电讯2008年宣布收购中国本土唱片公司北京太合麦田42.2%的股份，国际资本首次进入中国娱乐产业。同年，汤姆森路透收购和讯网40%的股权，成为和讯第二大股东，澳洲电讯先后收购皓辰传媒、泡泡网等。
国际金融危机背景下，国内不少文化企业仍坚持通过上市实现转型升级。据中国证监会统计，目前已有10家文化企业通过首次公开发行股票的方式在境内A股市场上市，共筹集资金160亿元；6家企业以买壳方式在境内上市。兰培发现，文化企业境内上市热潮2008年以来尤为明显。
2008年至2009年，共有4家文化企业在境内A股市场完成首次公开发行新股，上市地点都是深圳证券交易所。安徽、深圳、江西、江苏等地均有不同形态的文化企业在积极推进IPO上市。此外，继博瑞传播（600880）（600880）、赛迪传媒、新华传媒（600825）（600825）、华闻传媒（000793）（000793）之后，2008年以来又有两家文化企业在A股市场成功借壳上市。
大胆走到境外上市，是近两年间国内文化企业融资的一大特点。虽然金融危机导致国际新股发行市场陷入低谷，我国仍有A8电媒音乐控股有限公司、中视金桥国际传媒控股有限公司、广而告之合众国际广告有限公司、畅游有限公司、盛大游戏有限公司及中国房产信息集团6家中国文化企业先后登陆国际资本市场，总共募资5.4亿港元及14.29亿美元，创下2009年美国IPO市场年度新高，也是中国网游企业上市规模之最。
“上市的目的不仅仅在于融资，其深层次价值在于推动企业优化治理结构，规范运营管理，实现企业的升级蜕变。”兰培同时指出，文化企业上市仍呈现非均衡状态：意识形态淡薄的行业活跃于意识形态属性强的行业，新兴文化产业活跃于传统文化产业，民营文化企业活跃于国有文化企业，境外上市活跃于境内上市。
截至目前，境内上市的文化企业约占上市公司总数的10‰，约占上市公司市值的6‰，这被业内人士认为与文化产业发展状态不相匹配。
三大壁垒渐渐破冰
业内反映，长期以来，文化领域存在地域壁垒、行业壁垒、所有制壁垒。资本力量的介入，则使文化产业多年来期望的“对内开放”不断取得实质性进展。总部位于深圳的中投顾问文化行业研究中心，今年3月完成了《中国文化产业投资报告》。报告执笔人、该公司文化行业研究中心研究员蔡灵认为，近两年来，资本跨地区、跨行业、跨所有制的自由流动正成为文化产业发展的主要趋势。
“资本进入文化产业后跨业态流动现象明显。”蔡灵分析说，这种流动动辄就是“大举动”，如盛大网络旗下全资子公司去年以4000多万美元的价格收购华友世纪51%的已发行普通股，华友世纪和视频网站酷6网股权合并，实现视频、音乐、无线增值并存的业务体系。
资本还推动文化产业实现了跨地区整合。2008年，由江西出版集团与中央一家出版单位联合重组的中国和平出版有限责任公司正式挂牌，江西出版集团控股80%。江西省文改办主任万仁荣说：“这是中央与地方出版单位首次打破行政划属，实现以资本为纽带的战略性重组。”
资本运作还推动了文化产业的跨所有制整合。由多家国有出版企业组成的江苏凤凰出版传媒集团2009年通过增资扩股和股权收购等形式，整合民营制版公司、优质民营印刷企业、彩印公司，形成了印刷板块完整的产业链。2009年，集团投资跨地区、跨所有制、跨媒体发展项目资金达6.76亿元。
“以往，由于企业资金实力不够，政策不明朗、观念不开放等，国有文化企业与民营文化企业难以走到一起，国有文化企业之间的整合更多要靠行政力量去推动。而现在，国家降低了准入门槛，鼓励形成多种所有制共同发展的文化产业格局，作为产业发展一种高级形态的资本运作能在跨所有制并购中扮演着重要角色。”凤凰出版传媒集团董事长谭跃说，“欧美出版业的历程告诉我们，是资本的长剑在切割着资产与市场。我们争创资本运作新优势的体会是，一方面，民营企业不是任由你整合的；另一方面，如果不是以市场为导向，以资本为纽带去做真正意义上的并购，单靠行政力量去整合一个单位不会产生‘化学反应’。我是要考虑买什么的。我第一买了个机制；第二买了一批领军人物；第三买了一个核心团队；第四买了一个商业计划书。”
破解“融资难”
过去受文化企业固定资产有限、金融机构对创意与知识产权等无形资产评估难等多方因素影响，文化产业获得的金融支持一直比较有限。近年出现的多种文化产业融资新模式，正逐渐改变这一局面。
一是信贷融资成为文化企业最主要的融资途径。2008年以来，从中央到地方，推动银行授信进入文化产业领域的政策支持体系初步构建。尤其是2009年3月以来，23个经各地文化部门报送并由文化部推荐的申贷项目获得了共计60多亿元银行贷款。据上海市文化部门介绍，上海市政府与国家开发银行签订了合作备忘录，国家开发银行今后5年对上海市文化产业支持的融资规模可达300亿元。
二是股权投资初步进入文化产业。据兰培介绍，两年来，这一领域最值得关注的是一批以文化产业为主题的股权投资基金的筹备与设立，如财政部注资引导，规模达百亿元的中国文化产业投资基金。
三是债券融资在文化产业界放量增长。债券融资的形式包括中期票据、短期融资券等。目前，除公司债外，国内债券市场上的各类企业债务融资工具均有文化企业尝试。2008年以来，有两家文化企业在国内债券市场发行5只债券，融资金额达50亿元。
四是文化产业信托在2009年得到进一步推广。杭州市发改委财政金融处处长王晚霞说，去年初，杭州市文化创意产业小企业集合债权基金“宝石流霞”作为结构化信托融资产品正式发行。该信托贷款总额6000万元，期限1年，利率为8.39%。蔡灵说，与早期的尝试相比，当前文化产业信托产品的操作经验、市场影响力已有较大提升，成为破解行业融资难新的支撑点。
五是涉及文化产业的金融创新不断出现，为文化企业融资提供了实践典范。2008年，北京银行以版权质押方式为华谊兄弟（300027）（300027）提供上亿元的多项目电视剧打包贷款，成为文化产业无专业担保公司担保的版权质押贷款第一单。
中小企业最缺资金
受访专家认为，近年来虽然金融机构介入文化产业的积极性有较大提升，可融资支持对象仍仅限于点，主要集中于大型企业、少数具有较强品牌优势与市场竞争力的文化企业、一些能带来广泛社会影响力的文化项目，尚未推广到面。
兰培说，当前最缺资金的恰恰是面广量大的中小文化企业，解决这些“产”与“资”的对接问题，仍是今后一段时间内推进文化产业发展的一项复杂和艰巨的任务。“以债券融资为例，出于企业资质、市场影响等方面的局限，目前业内涉足债券融资的文化企业仍停留于大型企业，特别是上市企业。”
国家日前出台的关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见，被普遍认为是文化产业的及时雨。然而，业内人士仍表示，当前要尽快让文件由政策层面走向实际操作层面，尤其让更多中小文化企业与金融机构对接，以解其资金困扰。
兰培认为，一方面，文化企业必须立足于自身建设，苦练内功，真正实现转型升级，尤其是建立科学的公司治理结构，建立规范的经营管理制度特别是财务管理制度，形成清晰的商业模式和独特的核心竞争力，以赢得资本市场青睐；另一方面，国家应积极支持文化产业的金融创新研究，依托具有相关服务经验的金融机构，组建若干文化产业金融创新平台，对文化产业金融产品开展集成创新，并设立文化产业金融创新奖。
浙江省文化厅文化产业处副处长何蔚萍认为，除为中小企业寻找金融机构的支持外，还要注重引导社会资本进入文化产业。浙江省文化厅为探索民间资本与中小文化企业牵手，成立浙商文化促进会，一手整合部门资源，一手整合浙江民间资金。这一机构成立10个月以来，已引导浙商投资文化产业百亿元。杭州市政府由财政出钱设立政府创业投资引导基金，引导社会资本成立创业风险投资企业，通过财政“四两拨千斤”，专门投资正处于种子期的企业，投资对象中就包括了文化创意产业。
中南出版传媒冲刺上市 3家创投有望赚4倍收益
中国证监会日前公告，发审委7月 16日召开的2010年第106次工作会议，审核通过中南出版传媒集团股份有限公司的首发申请。
潇湘晨报去年盈利4743万
中南出版传媒集团注册资本139800万元，发起人和实际控制人均为国有湖南出版集团。中南出版传媒有出版、印刷、发行、印刷物资供应等完整的出版业务产业链，还拥有报纸、网站、户外框架媒体等其他业务，如湖南第一大报《潇湘晨报》、红网等。
2009年度，中南出版传媒营业收入40.52亿元，实现净利润4.7959亿元，每股收益0.37元。湖南潇湘晨报传媒经营有限公司注册资本3900 万元，由中南出版传媒100%控股，潇湘晨报公司2009年实现净利润4743万元。在中南出版传媒旗下18家控股子公司中，潇湘晨报公司贡献的净利润位居第二。
3家创投有望赚4倍收益
在中南出版传媒股东中，湖南红马创业投资公司持6500万股，占总股本4.65%，湖南华鸿财信创业投资公司持5000万股，占总股本3.58%，深圳市达晨创业投资公司持3000万股，占总股本2.14%，分别列第二、四、六位。
湖南红马实际控制人为50岁的徐宝金，浙江绍兴人，为金晖控股集团有限公司董事长。湖南华鸿实际控制人系56岁的邓宇鹏，住址为广东省东莞市。达晨创投则为著名风险投资机构，在创业板、中小板斩获颇丰，母公司为电广传媒（000917）（000917）。
以上三家创投是在2009年进入的，当时中南出版传媒为补充经营所需的流动资金，向湖南红马等共5家投资者发行1.98亿股，以净资产2.19元为底价，通过询价确定每股2.3元，融资4.554亿元。按照中南出版传媒发行后17.98亿股来测算，每股收益0.27元，较合理市盈率40倍，那么上市后，股价将在10元左右，3家创投有望获得溢价4倍回报。
传媒业上市风生水起
早在1999年，以《成都商报》经营为主体的博瑞传播（600880）借壳四川电器，成功上市，成为中国报业的第一股。
之后，出版传媒类股票不断出现，目前已经有*ST传媒（赛迪传媒000504）、华闻传媒（000793）、时代出版（600551）（600551）、皖新传媒（601801）（601801）、出版传媒（601999）、新华传媒（600825）、粤传媒（002181）（002181）等多家上市公司。去年，国务院通过了我国首部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》。据了解，河南中原出版集团正在实施借壳S*ST鑫安（000719）上市，重庆出版集团也在积极谋划筹备上市，业内预计，将有更多的出版传媒企业实现上市，做大做强。
主体 主流 主业
新闻网站改制上市三个关键词 《网络传播》
国新办确定10家重点新闻网站进行转企改制试点并争取上市， 消息在媒体披露以来， 引起业界强烈关注。
不是“小孩过家家”
办新闻网站不是玩“小孩过家家”游戏， 新闻网站建设和发展要有大视野、大布局、大制作， 必须解决一个大前提。这个大前提就是持续的规模投入以及保证这种投入有效性的体制机制。客观地讲， 在市场经济、开放竞争的条件下办新闻网站， 在盛行“ 烧钱”的互联网平台办一个现代大媒体， 变革投入体制、建立可持续的成规模的投入产出机制， 不能不说是一个必要条件。当下新闻网站开展转企改制试点进而试水上市， 核心的意义就是在建立更加合理的体制机制上打破了坚冰、明确了航向， 这无疑为做大做强新闻网站提供了极大可能。我们常说做事情要尊重规律，新闻网站转企改制恰恰体现了对两个规律的尊重: 一是尊重媒体运营的规律， 二是尊重网络运营的规律。
对新闻网站转企改制要有理性认识， 还包括另一层意思， 就是对转企改制的复杂性要有足够的估计。不能简单地指望转企改制“ 一改就灵”。在转企改制过程中， 既要大胆规划又要小心求证， 既要积极又要审慎， 要有求真务实的情怀。“转企——改制——上市”这三部曲， 需要整体把握， 但每一步、每一环节都要力求做好， 尽量避免“翻烧饼”。
要把握三个关键词
新闻网站转企改制是新闻媒体为适应市场经济和新兴传播技术的一场变革。按照转企改制的方案， 这次转企改制没有像以往其他传统媒体一样强调将新闻内容剥离、仅把经营部分转企运营， 而是将新闻内容的采编制作全部装在里头整体转企， 这不啻是一次思想的大解放， 其意义值得今后认真观察。有关转企改制， 具体的工作环节很多很细， 但从大的方面讲， 围绕新闻网站的转企改制， 有三个关键词需要很好加以把握， 这三个关键词就是: 主体、主流和主业。
一要通过转企改制， 确立新闻网站的主体地位， 使之得以自己主宰命运。新闻网站转企改制， 不是简单地把新闻网站由事业单位改为企业单位，而是通过改革建立适应市场发展、适图| cnsphoto 应互联网发展规律的体制机制。把现代企业制度引入新闻网站， 确立新闻网站的市场主体地位， 这是新闻网站转企改制的关键所在。改制后的“企”是新闻网站发展的责任主体， 有完善的法人治理结构， 能够自己主宰自己的命运， 而不再是其他事业单位的附庸。要在产权清晰的基础上， 做到权责分明、科学管理。
二是转企改制后， 依然要坚持新闻网站的主流引领功能。企业固然以追求利润为目标， 办新闻网站的目的则是为了占领互联网新闻宣传的主阵地，转企改制的最终目的还是做大做强新闻网站的影响力。转企改制了， 新闻网站作为主流媒体的定位、地位不能变，不能迷失方向或主次不分， 要始终记住“转企改制为什么、赚钱圈钱干什么”。我们说， 社会如同一条流淌的江河， 尽管水中有杂质、河底有淤泥， 但通常情况下， 会是清流在上、污泥在下， 不废江河万古流。作为媒体， 需要激浊扬清， 但绝不能充当不断把河水搅浑的棒棒。作为新闻网站， 在鱼龙混杂的网络江河中尤其要有这种“不搅浑”的自觉。新闻网站变身企业后， 这也将成为企业社会责任的一部分。为此， 我们必须继续坚持“新闻立网”， 坚持“我不唱主旋律谁唱主旋律”的责任担当， 坚持主流的价值观， 同时将主旋律与多样化、个性化结合起来， 特别是充分运用网络媒体平台宽广、互动充分、传播手段丰富的特点， 使新闻网站成为一个兼容并包、能够满足网民多样化需求的网上家园。
三是转企改制后要大力拓展网站的经营， 尤其是要立足做强网络主业的经营。新闻网站转企改制从某种意义上说是解放了网络新闻的生产力， 但怎么使网站焕发活力却大有文章。人们经常会听到一种说法， 叫做“新闻网站没有赢利模式”， 其实这种人云亦云的说法是一个伪命题。什么叫没有赢利模式？ 笔者认为目前至少有三种赢利模式: 一种是基于媒体的赢利模式， 做强新闻和其他信息服务内容， 赢得广告投放； 另一种是基于平台的赢利模式，搭建一个大平台， 吸引各类网站登陆其上收取相关费用； 再一种是基于网络增值的赢利模式， 最典型的是手机报之类， 同样的内容随着用户群的扩大其收益也相应增加。
上述几种赢利模式各新闻网站实际都在做， 只是囿于我们的见识、作为包括投入状况， 多数没有产生规模效益而已。网络经营可以说是天宽地广: 阿里巴巴从电子商务淘宝， 腾讯以即时通讯平台、网易以网络游戏运营掘金。作为新闻网站， 在网站经营上需要登高望远， 但同时也要防止好高骛远， 而要审视网站的优势和网络环境认准经营的方向。立足今天， 展望未来， 一个以网为本的媒体传播新格局正在形成。面对这一态势， 我们应该心无旁骛地把网站的经营方向和重点切实放到网络主业经营上来。
在“新闻立网”的同时， 积极开拓“服务强网”之路， 在做强新闻的同时做深网络信息服务， 深挖诸如房产、汽车、教育、健康、旅游等几口井，把它们的价值做出来。互联网的优势之一是一个点都可以做得无限大， 任何一个频道， 做大做深做透了才会产生价值。要改变传统的思维定势， 以大投入带动大产出， 以专精出价值， 调动千军万马为我所用。新闻网站上市的基础还是在于赚钱、在于赢利。而当新闻网站有了赢利并且展示出更广阔的赢利前景之时， 离资本市场的距离也将变得更近。
确立主体——坚持主流——拓展主业， 这三个“主”假如能够很好把握和运作， 使三者之间形成良性循环和互动， 那么新闻网站的转企改制也就可以用“成功”二字来形容了。
