“要规模谁不会？花钱买保费呗！问题是，到底值不值得这样做？”一家大型寿险公司内部人士说。
问题是，平安2010年点燃的这把火，已经事实上威胁到太保、国寿的最高层们统辖的城池。
调整正负极
2008年末起，太保寿险着力于调整产品结构，开始力推期缴传统险和分红险，在收缩银保趸交产品的同时推出利润率较高的银保期缴分红产品，同期，利润率较低的趸缴万能产品被停售，直接的结果是导致保费收入一度快速下滑。
非公开统计数据显示，在个险渠道，太保上海分公司2008年同期尚且以万能险为主，占比52%，分红险占比次之，占40%，而在2009年1月其分红险占比大幅提高至84%(万能险于2008年下半年停售).
同期，寿险第一巨无霸国寿股份也在艰难转身。
一个基本动作是，无论在个险还是银保渠道，缴费期限都明显拉长：2009年个险开门红国寿仍以“美满一生”年金产品为主，占其新单保费的约9成，但缴费期间由去年的3年期产品为主打，转向5年期及以上产品主打。
迫使国寿和太保寿险痛下决心进行结构调整的原因在于，在两者的总保费盘子中，来自银行保险渠道贡献的占比都在5成左右，而平安寿险高峰时不过2成而已，而银保业务高费用、低内涵价值的粗放式增长方式，在保险业内和投资界都广受诟病。
而所谓“结构调整”，其要义就是要降低低内涵价值的银保(尤其是趸交产品)保费占比，提高内涵价值更高的个险长期产品的保费占比。
实际上，国寿股份和太保寿险在2008年末举起结构调整大旗的时候，首先想到的一必然个结果，就是保费规模和增速的收缩，以及被中小保险公司蚕食掉的市场份额。
2009年2月，走在结构调整道路上的国寿股份，其规模保费仅同比增长5.25%，而太保寿险更是负增长近15%——其同期的规模保费再次第二梯队的泰康人寿超越近一成。
无论如何，上述两者对2009年的市况早有心理准备。内部资料显示，国寿计划中的2009年总规模保费增长在0%-5%之间，个险规模保费完成约10%的增长；而太平洋寿险同期目标更为保守——“总体增长速度保持与市场发展相协调，避免出现负增长。”
更何况，相比结构调整所能够带来的内涵价值的提升，这点“表面上”的增长损失几乎不足挂齿。
一个出人意料的佐证是，东北证券一份研究报告指出，就在太保寿险总保费同比明显下降的2009年1-2月，其一年新业务价值提高。
该报告称，一方面是由于分红险边际利润率高于万能险，另一方面则是缘于太保寿险的银保渠道保费收入中期缴率提高，导致首年年化保费(也称“标准保费”)也大幅度提高。
同期非公开统计数据显示(未经审计)，2009年1月太保寿险约25亿元的当期银保规模保费中，有超过4.6亿元为期缴业务首年保费，占比六分之一强。
“一年期新业务价值是边际利润率与首年年化保费的乘积，在边际利润率和首年年化保费两个乘数因子都提高的情况下，一年期新业务价值呈几何级数增长。因此，尽管中国太保寿险的总保费是下降的，但其一年期新业务价值却逆势上升，提高了公司的估值。”该报告称，所以“在新单保费期缴率提高的背景下，尽管总保费收入同比是下滑的，但首年年化保费同比增长明显，这在2009年前两个月表现得尤其充分。”
相对自身而言，国寿和太保寿险的“结构调整”无疑获得极大的成功，公开资料显示，2009年国寿股份一年新业务价值同比增速达27.2%，而太保寿险则几近36%。
“偷袭”
然而，强大的对手永远不会坐以待毙，而是往往以更意外的方式还击。
国寿和太保也许都没有想到，其在市场上最凶猛的竞争对手，也是向来以优质的保费结构“取悦”市场的平安人寿，会在这个时候突然杀了个回马枪，以激进的产品和价格策略乘虚而入，拿走这块此前被认为已经“发霉”的奶酪。
2009年2月，国寿和太保寿险分别以史上罕见的低增长和负增长交卷时，平安寿险则继当年1月份同比23%的增长后曝出惊人的近7成(69.78%)增幅，正式奏响了它反攻市场的号角。
但在当时，平安赖以驱动保费暴增的两大引擎却令行业惊诧。
一个是，太保和国寿所撤退的银保渠道趸缴万能险，恰恰是平安2009年以来业绩翻番的领域；另一个是，其个人营销渠道所大卖的分红保险“富贵人生”，恰恰是一款标准的短期期缴产品，缴费期仅3、5年。
换言之，以上两点恰恰与国寿、太保“拉长缴费期限、从投资型险种向传统型险种切换”的结构调整路线完全背道而驰。
尤其是，2008年中之后平安以高出后两者超过100个基点的万能险结算利率(年化)，藉由银保渠道保费收入迅速放大，但在曾深受银保高成本之苦的竞争对手来看，这一动作无异于饮鸩止渴。
非公开数据显示，2009年1月份平安人寿总保费增长23%的构成中，银保保费收入增长幅度约为90%，其中有约90%为其两个万能险产品(金玉满堂、金彩人生)所产出；同期的个险新单规模保费增长近40%(占比较小的团险总保费则同比下降约7成)，单其智盈人生(万能险)一款占比就超过3成。
在按各条业务线占比权重折算后，同期平安全部的保费收入中，万能险保费(包括首期和续期)占比约为五成。而在同期，平安寿险个人和银行渠道万能险产品结算利率均为5.25%，(近一年年化累计收益则为5.63%)，超过国寿140个基点，为行业最高水平。
行业内的人更愿意相信，平安不惜代价地采取银保驱动保费增长的策略，其最重要的目的，是想通过制造一个新的投资兴奋点，来让人们淡忘或者忽略因富通投资失败事件所造成的巨大损失，“塞”给基金经理们另一个投资平安的理由。
显然，刚刚决定掉头做“结构调整”的国寿和太保，彼时完全没有丝毫要跟进平安的念头。
阵痛第二波
回头来看，无论银保还是万能险，可能都只是平安转移对手注意力的烟幕弹而已。在其掩护之下，更野心勃勃的图谋渐渐浮出水面，但此时后者已陷入被动。
与2009年不同的是，国寿和太保人寿似乎都已经走出低增长阴影：1-2月国寿同比增长15%，太保则同比增速54.5%。
而同期，平安人寿同比增长32.7%，相对太保以及第二梯队动辄80%以上的增长而言，并不惊人。
然而，魔鬼藏在细部。
与2009年相比，平安已经悄悄变招。最显著的差异是，银保已经不再是其猛冲业绩规模的排头兵，同期增长仅5.1%。
相反，就寿险公司最为关注的个险新单保费收入而言，平安人寿2010年1-2月保费收入超过40亿元，同比增长高达75%，而同期中国人寿仅收进26.8亿元，同比增长不过13.8%。
不为外界所了解的另一个重大变化是，不同于2009年的简单规模战术，平安2010年以来重新屯兵个人营销的动作，已经引起国寿高层的高度警觉。
一家大型寿险公司内部人士透露，由于结构调整以及对2010年市场形势估计不足，导致国寿在市场份额、首年期交保费、重点城市市场地位多个重点指标上陷于不利。
“压力很大——我们在调整，对手却在超常规发展。”
他透露，一季度国寿股份落后行业平均增速28个百分点，截至2月底，在旧的规则下市场份额为33.41%，同比下降7.56个百分点。
另一个更显著变化的是，贵为行业老大的国寿，其一季度个险渠道首年期交保费首次被平安寿险，截至2月底，前者个险渠道首年期交保费收入约93亿落后于平安约30亿元，市场份额则落后约10个百分点。(非公开数据，未经审计)
事实上，如果把注意力集中到国寿相对薄弱的重点城市，形势则显得更加糟糕。
上述人士透露，截至2月底，在包括北京、上海、天津、重庆四个直辖市，青岛、厦门、宁波、大连、深圳等5个计划单列市，以及各省会城市分公司中，国寿仅在合肥、成都三个渠道全面保持市场领先。
而在2010年2月，就总保费而言，平安寿险已经在北京、上海、天津、深圳、青岛、厦门、大连等地超过前者，而就个险而言，在4个直辖市以及5个计划单列市，平安人寿个险总保费所占市场份额均超过50%，把国寿在内的所有竞争对手远远甩开。
这一结果，对于正在着力结构调整、提高个险渠道保费占比的国寿而言，不啻被迎面击中一记重拳。
尤其让人紧张的是，与趸缴银保业务手续费较量高低决定的市场地位不同，个险保费差异的背后往往是数年难追的“内功”差距。
知情人士称，对于未曾预料到的市场突变，国寿一位高层人士在不久前的一次内部会议中表示，务必要保持其在大中城市的持续竞争能力，并将为拉动上述地区5年期以上期缴业务开展针锋相对的专项行动。
“首年期交保费指标是一个十分重要的刚性指标，是无论如何都不能丢的。如果期交落后了，势必导致明年开始的续期业务的落后，造成持续竞争能力的弱化，最终将会导致市场的丢失。”上述高层人士在会议中称。
三大手段
“要规模谁不会？花钱买保费呗！问题是，到底值不值得这样做？”一家大型寿险公司内部人士说。
看上去的确如此。
倘若追溯平安两年多来的个险和银保万能险产品结算利率走势，可以发现两个昭然若揭的事实：一是，在相当长的期间内，平安向其客户支付了远高于其竞争对手的代价；二是，个险与银保结算利率的差异走势，恰恰与其保费收入节拍高度吻合。
另一个同样令人费解的问题是，其个险渠道高歌猛进的同时，平安一贯坚持的长期期缴业务路线似乎也被悄然摈弃，这意味着其单位保费的含金量被大大稀释。
一位早年曾经在平安上海分公司任职的人士称，在何志光在任期间，平安上海每年个险新契约标准保费达8亿多，平均期限更是长达16年以上。
“这些保单到现在还在缴费，为平安贡献了庞大的续期保费收入。”他说。
而对于平安寿险个人营销渠道当下所大卖的短期(3、5年期)期缴分红保险“富贵人生”等，他表示没有太大可比性，“就算(平安上海)今年搞17个亿(2010年个险新单指标)，全都是短期产品，折标后也就6亿多，有什么稀奇？”
不仅如此。
一家竞争对手公司内部人士称，至少今年以来平安个险业务的暴增，与其同期的“停售”策略不无关系。
该人士称，保险产品停售本身有多种原因，产品停售后往往会有替代产品推出，但在现实中，“停售”行为却常常被作为概念炒作，作为拉升保费规模的营销噱头。
而在谷歌(GOOGLE)中，输入“平安，停售”关键词，显示有大约数万条搜索结果，而排在第一位的标题就是“中国平安畅销险种富贵人生保险即将停售，深圳的朋友请尽快行动……”
广东省保险同业公会统计数据显示，2010年3月平安广东分公司个险新单保费收入中，富贵人生两全保险(分红型)是其第一贡献大户，占比超过33%，同比增长超过170%！
对此，上述人士透露，富贵人生(分红)仅仅是平安寿险2010年停售计划的第一步，在接下来的三个季度中，其主打的万能险世纪赢家、智盈人生都将被停售，代之以新产品。
“可以想见，这几大主打产品的依次停售必定掀起销售高潮，平安的保费平台也将提升至一个新的高度。”该人士称。
在许多情况下，受信息不对称干扰的旁观者只是窥斑见豹，并不能猜到当事人的真实意图和手段。
而精算师出身的平安人寿董事长兼CEO李源祥，则在接受本刊专访时对同业的上述质疑一笑而过(详见本期“李源祥结构平安超常规增长不是掉头，而是补空白”一文).
资本与算盘
怪招背后，平安的商业逻辑到底是什么？
为了达到目标，平安过去也曾孤独坚守自家的商业守则。比如，在国寿和太保着手进行结构调整之前，平安恰恰是行业内至为坚持内涵价值的公司——而在同期，其主要竞争对手，以及各路中外资保险公司均通过银保业务大干快上，但前者的银保业务一度极其萎缩，任凭其在该领域的先发优势丧失殆尽。
实际上，尽管2008年以来平安银保渠道保费收入实现倍增，但在其总保费占比不过两成左右，其市场份额甚至不及泰康、新华等二线公司。
“平安暂时不会去想做银保的老大。”就在2009年银保保费井喷式增长时，平安银保部一位人士如此表示。
尤其让同业侧目的是，迄今位置平安保费收入中万能险依然占据一定的比重，而其计划在二、三季度停售的“世纪赢家”、“智盈人生”均为万能险。但随着会计准则2号解释的出台，万能险和投连险仅有部分保费计入保费收入，这意味着相对于国寿和太保专注分红险和传统险为主的策略而言，平安有相当多的保费收入根本无益其占领更大的市场份额。
对此，上述人士称，支撑平安“反常”思维的理由可能有两点：其一，平安2006年以来每年代理人数量高速增长，从2006年底的约20万人增长到2009年底的42万人，3年时间增长近一倍，“这群资历较浅的代理人需要简单的短期产品来维持，否则就会出现大面积脱落。”他说，“等这帮人成长起来，才有能力卖复杂的长期产品，这个过程大约要2-3年。”
另一个理由则宏观的多，“单纯考虑承保利润，平安这样做肯定不合算，但如果考虑到投资收益，结果可能会不一样。”他说，“虽然投资醒保险有一部分不计入保费，但它也是钱，也能给公司带来利润，有为什么不要？”
值得一提的是，平安“反常规”增长的时点恰恰是在央行降息通道中，“以较低的成本拿进了一大笔钱。”
三家公司的2009年年报显示，平安寿险总资产增速最快，达到32.8%，而国寿和太保都在25%左右。
同期，平安总投资收益率和净投资收益率分别为6.4%和3.9%，分别高出国寿60个基点和20个基点。
