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证券公司经纪业务战略转型的探索

2010年12月25日 11:53 中国证券网·上海证券报我要评论0字号:T |T

伴随着中国证券市场的快速发展,我国证券公司赖以生存的经纪业务盈利模式随着浮动佣金制的实施发生了质的转变,凭经营牌照单纯提供交易通道服务的经纪模式,已无法适应证券市场的健康发展。探索和研究新形势下证券经纪业务的战略转型,研究经纪业务的创新模式,已成为证券公司的当务之急。

一、我国证券行业经纪业务现状

截至2010年6月,我国共有106家证券公司,除少数合资券商由于政策限制没有经纪业务资格外,其余百余家证券公司均从事证券经纪业务。自2002年4月4日,国家相关部门联合发布了《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》后,我国证券行业进入了市场化的浮动佣金时代,证券经纪业务呈现出以下特点:

1、同质化的服务水平和降佣竞争,营业部利润日趋下降。

随着资本市场的成熟和经纪业务竞争的惨烈,经纪业务通道价值的贬值已日益显现。根据Wind数据及上市公司的半年报,13家上市券商中剔除没有2009年可比数据的广发证券,12家上市券商的半年报证券经纪净收入平均下降15.29%,而佣金率的下降是证券经纪净收入下降的主要原因。

2、证券营业部数量激增,平均单店营业收入持续下降。

根据上海证券交易所公布的最新上证统计月报,截至今年7月份,全国共有营业部4326家,而去年7月末的营业部数量是3310家,在12个月的时间内全国营业部数量增加了1016家,增长速度是30.69%。而其中,2009年10月后新增659家,这意味着,近半年来全国几乎每月新增营业部超过百家。另据报道,上证统计月报数据显示,截至今年7月份,共有股票开户9455.04万户,而去年7月末共有股票开户8532.54万户,在12个月的时间内股票户数增加了922.5万户,增长速度是10.81%,远不及营业部增长的速度。一边是新开营业部的高速增长,一边是新开户数低速增长、平均佣金率水平下降,这意味着营业部数量的激增,致使证券营业部平均单店营业收入持续下降。

3、信息技术的大量投入和人工费用的增加,经纪业务成本逐年上升。

近年来,各方积极探索各种差异化服务。大量的投入,技术手段的超前发展,固定成本和变动成本双增加,使经纪业务的盈亏平衡点提高,佣金率保本点由2000年的0.27%。升为0.4%。,增幅48%,致使交易量的扩大,并没有实现业绩的增长。

二、证券经纪业务转型的突破点

结合我国证券业的现状,并参考国外证券公司的经纪模式,笔者认为我国证券经纪业务应在充分考虑共性的前提下,确定好各自的定位,并在以下三方面予以突破。一是重构经纪业务盈利模式;二是整合投资咨询业务体系;三是建立高效的经纪人队伍。

1、重构经纪业务盈利模式

证券交易佣金浮动制实施后,现有经纪业务以通道服务,收取收入的盈利模式弊端已充分显现。因此,重构经纪业务盈利模式,需解决好以下几个问题。

1.1建立以客户需求为中心的经纪服务模式

服务模式需要转变。以通畅的证券交易通道服务为基础,建立以客户需求为中心的服务理念,通过有效的信息沟通,向客户源源不断地提供投资咨询和业务新产品,实现客户资产保值增殖的诉求。

以客户需求为中心意味着经纪业务的核心职能发生了转变,营业部将具有客户开发、服务和管理中心的职能,投资咨询将以咨询和新投资产品推介为重任。职能的转变涉及业务流程的再造和岗位职能的调整,首先,要唤醒员工自觉进行思想观念的再造,这是职能转变成功与否的关键,重组业务流程和岗位功能,对每位员工在经纪业务链条中的职能重新定位,会触动部分员工的现有利益;其次,业务流程的再造要正确划分经纪业务的前、中和后台,处理好前台的市场营销和客户开发,中台存量客户的维护和管理,后台的经纪代理、客户资源管理和咨询平台间的协调关系;其三,正确定位研发、投资咨询与经纪业务的合理分工,在研发部门确定专职人员以经纪业务需求为主导,甚至可以将研发人员根据营业部的分布按地区配置,把有关经纪业务的研发工作落到基层,从而有效提高投资咨询人员的业务水平,支持经纪业务的发展。

1.2实现收入多渠道,创建增值服务收费模式。

当前,经纪业务己进入微利时代,并将向信息化、咨询化、交易网络化方向发展。从发展趋势看,经纪业务的收入将呈现多形式、多渠道化。新的收入模式即“证券交易佣金收入+增值服务收入+其他收入”将是今后经纪业务收入的来源,其收入细分如下。

一是健全交易系统功能,使投资者能够享受稳定、可靠的交易通道,根据交易量或资产规模收取交易佣金。这部分收入随交易量的变化有不确定性,但是经纪业务收入的基础。

二是根据市场细分,针对不同类别的投资群体,提供差异化服务,按照客户享受的服务内容和资产收益情况,实行差别化的增值服务收费。其中,服务内容包括投资咨询服务,也包括服务创新和产品创新服务。通过提供高附加值的创新金融产品,提供优质服务,为客户创造最大价值,为产品初创者带来产品生命周期初期的高额收益,这也是国际证券经纪业发展的主导方向。

三是开辟中间业务,增加其他收入。其目的在于改变经纪业务的收入结构,充分发挥营业部的终端职能,包括客户资金利差收入,以及IB业务介绍、基金代销,以及政策许可的保险中介等金融超市服务方面的收费。

1.3、控制支出,降低成本

一是将降低成本与业务流程的再造结合起来,优化业务流程和服务程序,不能简单理解为减少几项支出或简化某些服务环节,降低成本的关键是提高支出的效用,也就是俗话所说的“好钢使在刀刃上”。

二是降低人力资源成本的重要途径之一是实施经纪人制度,提高用工效率,鼓励更多的员工承担营销职能;同时在激励机制方面,让员工收入与客户资源的开发结合起来,通过市场化的激励办法和考核措施,调动员工的积极性;控制营业部固定成本,全面实施网上交易,取消过去为客户提供的没有实质意义的服务。

2、整合投资咨询业务体系

笔者认为,建立有效的投资咨询业务体系应在以下几点有所创新。

2.1随着经纪人制度的推行,直接面对客户的咨询应转化为经纪人的基本职能,证券公司研发机构作为后台,主要是开发新产品、设计新服务,提供咨询支持和对经纪人投资咨询能力技巧的培养,要提高经纪人利用咨询产品对客户服务的能力。经纪人必须做到充分了解自己客户的投资需求,熟悉掌握相关的咨询产品,有针对性地选择咨询产品为客户服务。

2.2咨询服务内容要有梯度,证券公司设计不同的咨询产品和服务方式要以经纪人的诉求为重点,普通客户和机构客户一般情况下由经纪人实施服务,对重点客户要采取经纪人与公司研发合作的特殊服务。

2.3研发产品要有深度,要把能为客户创造价值放在首位,使研发成为各项业务的出发点和归宿。在国外著名证券经纪商中,一流的研究能力是公司的核心竞争力,而正是这种核心研究能力缔造了优秀券商的服务品牌和服务体系。

2.3有效整合经纪业务提供咨询服务的传输渠道,根据咨询产品的特点和服务对象,将网络传播、电话咨询、CRM系统、电视导播系统等平台合理组合,充分发挥各种传输渠道的特点,提高配合经纪人服务的适用性和及时性。

3、建立高效的经纪人队伍

经纪业务的职能要转变为以客户服务为中心和追求客户资源最大化,实施经纪人制度的确是一种有效的方式。关键是所组建经纪人队伍的客户资源和效益能否最大化。为达此目的,以下几点对组建经纪人队伍尤为重要。

3.1在激励制度上要市场化,考核机制上要有效化。经纪人所从事的工作弹性较大,对个人的收入敏感度极高,为维护证券公司和经纪人的双重利益,简单的考核不足以解决问题,其中,通过合理考核所实施的分配制度是经纪人激励制度的核心,没有市场化的分配制度,经纪人队伍将缺乏激情。

3.2证券经纪人尚属新行业,与其他行业经纪人所从事的业务范围差异较大,尽管法律法规已界定了证券经纪人的业务范围,但对经纪人的业务能力培训将是及其繁重和长期的工作,对证券经纪人的培训不应仅侧重证券分析能力,还应重点培训其如何将已开发的咨询产品和现有的咨询平台,转化为对客户的资源开发和个性化服务。否则,经纪人就像一群没有武器的士兵,赤手空拳奋战在市场,毫无战斗力可言。

三、结论

证券经纪业务做为证券公司的支柱业务之一,其稳定地发展关系到证券公司的生存。战略转型的核心目标是培育核心竞争力,并且是一个不断追求的目标,这将对现有经纪业务的流程和人员素质提出了新的要求,只有经过全新地重整过程,才能使证券这个朝阳产业中的经纪业务重现生机。

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