贾昌荣对于企业社会责任 (CSR)，没有哪一位经理人会感到陌生。企业在创造利润、对股东价值负责的同时，还要承担起对员工、社会及环境的相关责任，主要包括四个方面：一是卓越的公司治理和道德价值，主要包括遵守法律法规、经营规则和各种管理及技术标准以及防范腐败贿赂，包括道德行为准则问题以及商业原则问题；二是对员工的责任，包括员工安全保障、就业机会均等、反对歧视、薪酬公平、增加员工福利等方面；三是对环境的责任，主要包括节约资源、维护环境质量、使用清洁能源、保护生物多样性等方面；四是社会可持续发展的广义贡献，主要指对社会、经济、技术、福利等领域的贡献，诸如扶持教育、赈灾、扶贫等公益事业领域。
其实，每一个企业都在不同程度地履行社会责任，只不过这种责任担当存在着有意识与无意识的差别。不乏对企业社会责任认知有所偏颇的经理人，他们可能认为履行企业社会责任是跨国公司或者大中型企业的事，与小企业关联甚小，甚至无关。实际上，履行企业社会责任与企业规模大小无关。任何具有发展眼光的经理人都不会把做企业公民视为压力，而却把其看做动力。同时，也不会单纯地把履行企业社会责任视为一种义务，更重要的是把它看成一种机会。履行企业社会责任可以缔造一个多赢的格局，利国、利民、福耀社会，企业从中也可以获得回报。因此，经理人要以更广阔的视野来认知企业社会责任：履行企业社会责任是一种投资行为，并非成本费用。不仅可获得可持续发展空间，更可以获得品牌资产积累；履行企业社会责任是一种营销行为，不仅是责任与义务的支出，更是构建潜在生意合作的桥梁；履行企业社会责任是一种创利行为，不仅可以收获 “好名声”，更可以增加账面上的利润；履行企业社会责任是一种品牌行为，一切功过都会记到品牌的账上，为品牌资产做加法或减法……通过履行社会责任有利于企业构建和谐的生态关系网，与各种社会力量建立和谐的共生关系。从本质上来说，这个过程也是营造品牌的过程。与其说企业在履行社会责任，不如说是品牌在履行社会责任。对很多企业来说，品牌就是企业的全部，诸如可口可乐，最大的价值就是品牌价值，比公司还要大100倍。从这个角度来说，企业社会责任自然成为企业的一项战略，既具有长期性，又具有可持续性，应该进行战略性规划。诺基亚的成功经验告诉我们，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获丰厚的商业利益。诺基亚始终把环境保护提高到企业发展的战略高度，作为品牌的核心价值之一，长期致力于环境保护事业。当然，战略性操作并不排斥战术性执行，在履行企业社会责任之时，企业也可以战术性地获得品牌的提升，或者市场份额的扩大，乃至利润的增加。要知道，任何战略在具体执行上都要讲究战术性。诸如王老吉凉茶，在2008年“5·12”汶川地震期间捐款一亿元，近乎一年的营业额。借此，王老吉演绎了一场网络论坛营销大戏，成为2008年网络营销的最大看点，品牌形象大幅提升。另外，把企业社会责任固化到战略蓝图之中固然重要，但是如果缺乏文化理念的支撑，履行企业社会责任也将难于长期化、机制化。阿里巴巴CEO马云认为，企业社会责任不应该是一个空的概念，也不单纯局限于慈善、捐款，而是与企业的价值观、用人机制、商业模式等息息相关。
说到这里，很多经理人可能会感叹，原来觉得做企业公民很简单，现在看来又复杂了。其实，也没什么复杂的。企业首先要有一个名利双收的战略目标，剩下的便是采取具体行动。至于行动，脉络也自然十分清晰，那就是一张 “红牌”，一张 “绿牌”。
“红牌”如何出
从某个角度来说，跨国公司与中国本土企业之间的竞争是谁更本土化的问题。谁更了解中国市场，谁最贴近中国市场，谁就是未来的赢家。了解中国市场意在推出适销产品以及精准的营销策略，而贴近中国市场则是要企业与各种社会力量建立起长期紧密的情感联系。只要企业在各种社会力量心目中 “做红”，红皮红心，便拥有了这项情感资本。在中国， “红”素有喜庆、吉祥之意，更代表着一种出众、蓬勃、友善之意。因此，企业在履行社会责任过程中善打 “红牌”，即企业通过公益性投入与公益活动的参与，积极与各种社会力量(尤其是社会公众)建立起和谐共生关系。这种和谐共生关系就是企业的财富存折，存了就有回报，但只取不存则无法透支。
企业要想把自己 “做红”，需要在两个方面下足功夫：首先，经营行为上光明磊落。要求企业拥有卓越的公司治理和商业伦理道德体系，合法经营、合规经营、用标准说话。很多跨国公司在中国市场上都曾身陷 “贿赂门”，诸如力拓、艾利·丹尼森等行业巨头以及包括阿尔卡特-朗讯、德普、西门子等在内的国际知名企业此前都曾卷入涉华商业贿赂案件，其实这些都与企业社会责任相悖。要知道，天网恢恢，疏而不漏，纸终究包不住火，一旦东窗事发，不但使品牌形象受损，甚至损失业务精英。在中国，可以学一学万科，董事长王石坚持 “创办万科初期从不行贿，延续至今、今后、永远”！也就是说，做企业一定要 “干净”。另外，企业还要成为一个富有正义与豪爽精神的 “侠客”，勇于扶危救贫：立足于公益事业领域，诸如在教育、扶贫、赈灾、就业等领域提供赞助、扶持、捐赠等等。当然，企业不必面面俱到、全面参与，而是要在综合考虑以下几个因素的前提下来选择性参与：企业市场战略、品牌价值与个性、社会焦点与热点、企业的资金能力、参与的可持续性。或者说，打 “红牌”也需要在一定规则下专注，并非不讲章法！
“绿牌”怎样打
所谓 “绿牌”，即企业推行绿色战略，综合考虑环境影响和资源效益，改变传统供应、研发、制造、销售、物流与服务模式，推行绿色生产经营，与自然环境建立良性、和谐的共生关系，并做到自然资源的可持续开发与利用，进而实现环境效益转变为股东价值和可持续的竞争优势。实际上，企业打 “绿牌”，最终是要把自己打造成环境友好型企业，或者资源节约型企业，抑或公众亲和型企业。如今，企业推行绿色战略的价值已在企业经营中有所凸显，诸如通用电气 (GE)。杰克·韦尔奇强调管理创新与股东价值，而在企业社会责任方面却重视不足。虽然GE在利润指标方面名列前茅，但GE的品牌形象却受到影响。2001年9月，杰夫·伊梅尔到任，并于 2005年宣布对 GE进行“绿色革命”，即推行 “绿色创想”战略，这项大型环保计划取得了良好的业绩。据2008年 “绿色创想”年报显示，2008年 “绿色创想”产品收入达到170亿美元，增长21%，占GE工业领域收入的15%左右。其中，GE“绿色创想”产品在中国市场的销售收入为 8亿美元，占GE中国销售收入总额的17%。2009年，GE又推出 “健康创想”战略，在未来6年内投资60亿美元用于改善公众健康，通过医疗技术创新，以更低的成本向更多的人提供更好的服务。
如今，企业不应把绿色战略视为“律己”的标尺，而应把其作为制胜市场的重要战略。
要想打好 “绿牌”，首先要了解 “绿牌”的三层含义：一是环保。主要是绿化、低碳、减排、环境治理等等；二是节约。主要是节能、降耗、资源循环利用等等；三是健康。主要是关注产品安全、公共卫生、公众健康等等。基于此，企业打 “绿牌”可以围绕构筑绿色供应链、绿色环保产品创新、实施绿色生产制造、减少物流过程污染、打造绿色服务体系、绿色环境投资等方面着手。如此行事，企业可收获的利益是显而易见的，诸如企业会因绿色节能获得更低的成本，更有利于企业逆势 “过冬”；获得更多的差异化竞争机会，尤其在中高端市场上获取更多的差异化绿色竞争优势；有利于打破绿色壁垒，获得更为广阔的市场空间。无论是中国本土企业 “走出去”，还是跨国企业 “走进来”，绿色通行证至关重要；有利于改善企业与政府、社团组织及媒体关系，获得政府、社团组织及媒体更多的关注、褒扬与支持，进而可提升企业及品牌社会美誉度；可获得客户 (顾客)更多的关注与青睐，要知道社会公众绿色、健康、环保、节能意识越来越强……(作者系著名实战咨询策划专家)
