今日，据港媒报道，国际巨星成龙代言的\"霸王\"品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经香港公证所化验后，含有被美国列为致癌物质的二恶烷，但具体含量并没透露。国际巨星成龙代言“霸王”洗发水广告词：“其实第一次听说要拍洗发水的广告我是拒绝的，因为，你不能让我拍，我就马上去拍，第一我要试一下，因为我不愿意拍完了以后再加一些特技上去，头发“咣”一下，很亮、很柔，这样观众出来一定会骂我，根本没有这样的头发，就证明上面那个是假的。后来我也经过证实他们确实是中药的，我用了大概一个月左右，感觉还不错，后来我在拍的时候也要求他们不要加特技，因为我要让观众看到，我用完之后是这个样子，你们用完之后也会是这个样子。”一时间各大媒体报道纷纷转载，因此，成龙不免也受到了不良些许影响。纵观整个资询来看，我作为法律人士，一名律师，我认为，明星在代言产品时，应该做到足够的小心谨慎，否则，将承担不利的法律后果，至少，对自己的名声上会造成恶劣的影响，我们希望，成龙在代言本产品时，是已经尽到形式的审查义务了。当然，我们也不可能要求明星在代言某品牌时必须向检验机构一样检测产品，他们只要做到一般的义务审查就已经足够了。即便如此，资讯被受众接收后，恐怕受到影响的，首当其冲的应该是成龙大哥，以后观众对他的信赖和接受会不会受到影响都很难下结论。
至于，法律方面，如果造成严重不良后果，成龙恐怕也免不了承担法律责任。虽然明星代言广告在《广告法》中找不到与之相对应的法律条文，因此不能适用《广告法》来追究明星代言广告的法律责任。但《民法通则》作为与百姓生活联系最为广泛密切的法律，在明星广告代言应承担责任方面提供了法律理论支撑。《民法通则》第一百零六条规定：“公民、法人违反合同或不履行其他义务的，应当承担民事责任。公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的应当承担民事责任。”《民法通则》第一百三十条规定：“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。”由上述两条规定我们可以看出，明星代言人在签订合同后违反合同或不履行合同义务应当承担民事责任。明星由于自己的过错侵害了国家的、集体的财产、侵害了他人的财产人身的，应当承担民事责任，并且明星代言人与他人共同侵权造成损害的，应承担连带责任。
由此可见，成龙因代言含有致癌物质的该品牌洗发露，造成不良后果严重的话，是有可能承担法律责任的。当然，就目前而言，成龙的名誉竟收到了影响，因此，作为名人，我想，特别在代言某产品时，已经要尽到谨慎义务，否则不但对自己不负责，同时也是对社会不负责。
明星承担法律后果需符合三个要件：1、明星主观上存在过错，所代言的广告是虚假广告，也就是通常所说的主观过错要件。2、由于使用了明星所代言的产品，消费者造成了人身或财产损失。3、明星代言产品的行为与消费者购买产品后遭到的损失之间有因果联系。综合这三条就可以判定明星代言应承担法律责任。
通过上述对各种法律条文的分析可以得出，明星代言虚假广告应承担法律上的责任，这是毋庸置疑的，可社会现实向我们反映出明星在虚假代言造成损害后果以后却逃避应负责任，并且多数人以《广告法》为法律依据，认为明星不应当承担法律责任。姜万东律师认为这是一个极大的误区，《广告法》找不到明星虚假代言应承担法律责任的依据，并非代表其他法律也没有规定，如果执意要在《广告法》中寻找承担法律责任的依据，则就是有逃避法律责任之嫌了。难道明星代言活动本身不是一个民事和商事的活动吗？如果答案是肯定的，那么这些民事活动则必然要受到《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等诸多法律的约束。针对现状需通过多途径来规范明星的代言活动。
（一）加大政府监管、审查力度
现阶段政府有关部门在对虚假广告的监管审查方面存在着严重的不足，由于没有尽到应尽的职责，进而导致了劣质商品及服务充斥着百姓消费市场。笔者认为加强监管首先要从提高发布广告的准入门槛开始，对广告进行严格审查，杜绝虚假。其次，通过科学检验、专家鉴定等方法来评定产品的品质及疗效，对劣质产品不批准生产，控制进入市场，从而保护消费者的合法权益。最后，政府有关部门对明星代言行为加以引导，规范他们代言行为，对违法代言的要加大处罚力度，绝不因是明星就姑息。
（二）完善相关法律法规
通过前文对我国相关法律、法规的阐述可以看出，我国法律对明星代言归责还存在着不完善的情况，且具有明显的滞后性。曾有律师给中国人大立法写过一封公开信，内容就是建议修改《广告法》，提议违法代言的明星应承担连带责任。姜万东律师认为此举对于规范明星代言行为有很重要的意义及作用。同时笔者认为不仅应修改完善《广告法》对于其他涉及的相关配套法律也应当加以修缮，这同时也体现了以人为本的中国特色社会主义法治的本质特点。
（三）发挥消费者与媒体的舆论监督力量
消费者作为明星代言商品的直接相对人，对明星代言的产品及服务最有发言权。那么笔者认为应从政策上尽量鼓励消费者，使他们能更好的发挥监督作用，以消费者的言行来影响消费者，能更好的维权，不盲从盲信，在社会上形成良好的消费观。与此同时媒体舆论要起到好的舆论监督作用，希望在良好的舆论导向监督下，让值得信赖的消费品满足消费者的需求，让劣质产品受到舆论谴责甚至法律制裁，从而退出消费者的视线。
（四）借鉴国外的理念经验
在这方面，国外与我国还是有很大区别的。拿美国来说，买房与卖方处于信息对等状态，消费者更加注重的是品牌形象。他们选择某一品牌是基于多年来的积累和了解，而不是头脑发热后选择由明星代言的品牌，而且美国要求但凡代言广告的明星必须是其所代言产品的直接使用或受益者，否则会遭受处罚。在欧洲，如果明星们代言广告不慎则会遭受严重的处罚而名誉扫地。在亚洲日本，明星们为了不使自己名誉扫地，接广告也是慎之又慎。
结语：在市场经济发展的今天，明星与厂家品牌合作无可厚非。不可否认的是明星也确实推荐了众多优良产品，引导了消费者的消费，促进了民族品牌的发展。但同时我们也应当注意到代言行为也存在着一些问题，如何更好的解决代言过程中存在的问题，协调二者间的关系，则是我们在发展中应当探索解决的首要问题。
姜万东 安徽黄山松律师事务所
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