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微博客大战

2010年07月23日 11:25 第一财经周刊我要评论0字号:T |T

中国最大的4家门户网站陷入到一款Twitter模仿产品—微博客的用户争夺战当中,它们痛苦地发现,左右它们的不只是商业的力量。

7月9日晚23时,搜狐的一些互联网用户发现他们的搜狐微博服务突然“罢工”了。

对这家老牌门户网站来说,搜狐微博还只是一个幼苗产品。几个月前,搜狐首席执行官张朝阳放出话来,微博正在成为互联网门户网站的“标配”之一,必须得做。为了这个产品线,搜狐已经做了半年多的准备,尤其是在导致饭否、嘀咕等网站被关停的内容监控这个环节上。

类似的场景的确很容易让人联想起一年前的饭否—2009年7月7日夜里,其时同样受困于监管问题的微博网站饭否服务器被停站,连带着使用相同服务器的“海内网”也一起被关闭。

搜狐微博功能在关闭两天后得以恢复,首页链接同时恢复。事实上,就在搜狐微博短暂停止服务的三天之前,搜狐副总裁方刚在接受《第一财经周刊》采访还表示,与饭否们不同,博客的运营经验让搜狐已然知道如何通过配置专门的内容监控团队,解决敏感信息的烦恼。

但接踵而至的坏消息,让人很难相信搜狐在事后宣称的只是出于“技术升级”的原因这么简单。

7月12日13时46分,一位署名为“夜壶”的新浪用户在其微博发出这样一条提问:“搜狐出事后,这三家(门户网站)很聪明,发现什么没有?”人们注意到,一夜之间几家门户网站的微博全部重新标注上“测试版”的字样,紧接着,从7月13日19时起,网易的微博也突然进入“系统维护”,网易微博网页标题上写着:“推累了,休息下。”

这让微博用户们开始紧张起来。他们开始发微博私信告诉好友自己的其他联系方式,甚至有人开始提供微博的备份技术服务。尽管搜狐网易等微博负责人纷纷出来辟谣,新浪总编辑陈彤在微博上模糊的表示“不会啦”,但是这并没有消除人们对于微博面临政策风险的担心。

一年前饭否被突然关停依然让人心有余悸。为了应对监管,饭否当时做出大量删贴、限制敏感关键字、暂停搜索等措施。“我们已经做了大家都能想到的事情。”在接受《第一财经周刊》采访时饭否创始人王兴回忆说。

7月15日,网易微博恢复服务。一位知情人士告诉《第一财经周刊》,网易微博的内容搜索功能已经取消,内容审查人手增加了一倍。

拥有超过1000万注册用户的新浪微博也开始变得小心翼翼。细心的人发现,自7月12日之后,新浪微博的关联博客、大部分向外部的链接都已经失效,搜索功能也只剩下找人,内容的搜索服务已经没有了。

在内容监管上新浪微博也进一步收紧,计世网7月14日援引一位新浪消息人士的采访称,总编辑陈彤发出内部通知,“肯定要被删除的微博,通知监控部门,需要封杀的用户,拿不准的再请示我。”新浪微博随即否认接到类似的指令。

这是新浪CEO曹国伟不愿看到的局面。在所有的门户网站中,没有哪个网站像新浪那样对微博寄予厚望,后者在新浪内部被认为是帮助新浪实现转型的重磅产品。

自从2009年8月在门户网站当中首先推出微博产品以来,其它门户纷纷跟进,已经让新浪微博陷入被“围剿”的境地,如今来自内容监管的风险,无疑将增加新浪转型的难度。

微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个信息分享、传播以及获取平台,用户可以借助PC、手机等互联网终端发布140字以内的文字信息,并实现即时分享。

包括新浪在内的几家中国门户网站的微博产品都基于对2006年5月创建的Twitter的模仿。截至2010年6月,这家迅速走红的网站每月的独立访问用户总数达到1.9亿人,每天的Twitter消息(Tweet)发送总量已达到6500万条,每天新增30万左右的用户。

被关停的中国最早的Twitter模仿者之一饭否由校内人人网的创始人王兴于 2007 年 5 月建立,2009年上半年,饭否的用户数一度从年初的30万左右激增到百万,在年轻人中有一定的影响力。它的“饭否”—“吃了吗”与“what are you doing”的Twitter招牌有神似之处。它甚至已经拥有了第一个广告客户惠普公司

对曹国伟来说,微博客有更重要的意义,是因为与拥有邮箱、QQ、网游等拳头产品的其他三大门户网站不同,新浪一直都是一个平台型的门户,创业十年来,它始终依靠信息整合来聚拢人气、吸纳广告,以一季度的财报为例,其广告收入就占到67%。

这种收入结构已然成为新浪隐忧。原因是,作为平台的互联网门户网站正受到社交网站(SNS)的冲击。

7月15日奥美互动发布的一份名为《社交媒体在中国》的研究报告显示,在来自12个主要社交媒体网站(例如开心网、人人网和其他网站)的6万名受访者中,83%的受访者前一天使用了一个社交网络。奥美认为社交媒体正在形成主流的影响力,那些活跃的用户经常发起对话,创建内容,并且在网上发布自己的观点。他们同样也是孕育新想法、新服务和新产品的肥沃源地。

在微博之前,为了迎合用户的喜好,新浪做过很多尝试,比如SNS网站,据说那款名为新浪朋友的SNS产品在新浪内部上马时间比搜狐的白社会还要早一年多。

但在2009年4月,当研发部门将集中了相册、视频分享、私聊、群聊等几乎所有SNS网站功能特点的产品设计方案拿给曹国伟时,却被他否决了。

理由是它太复杂了。“我对互联网的了解是,互联网产品一定是一个区隔非常明确、非常简单的需求满足,才能真正成为一个传播力很强的、能发展起来的东西。”曹国伟告诉产品开发团队,如果不能在几分钟之内讲清楚这个产品是什么东西的话,用它干什么?那么又怎么能说服别人使用它呢?

就这样,微博产品被曹国伟决定下来。但当他将产品方案提交给新浪管理层时,后者犹豫再三,除了盈利模式的质疑之外,更多的还是来自监管上的顾虑。

曹国伟认为,新浪不做别人也会做,届时负面影响同样不可避免,因此,与其让他人做,不如自己做。

在他的坚决推动下,新浪的微博战略终于浮出水面。“决定做微博还要追溯到5月份在成都开的高管会,是当时首席执行官曹国伟定的。”陈彤后来回忆说。

为了在内容监管上做到万无一失,新浪建立了远比博客庞大的内容审核团队。按照陈彤的说法就是,根据微博病毒性传播的特点,新浪微博监控实行了“两方三审制”,即监控和编辑团队双方,随时沟通审核内容,每小时邮件汇总,每天会议沟通,每个编辑都有义务通报“不良”的内容,保证每时每刻都有人监控。

从2009年7月开始,以彭少彬领导的桌面事业部、王高飞领导的无线部门和总编辑陈彤领导的运营部全部被调动起来,具体分工是:桌面部负责协调研发,无线部负责手机端,运营部负责产品运营。

整个新浪可谓精锐尽出,据说这种大动作已经很多年没有在新浪看到了。而在产品初期定型阶段,三部门更 是多次密集切磋,陈彤、彭少彬、王高飞亲临指挥。

一切准备妥当之后,新浪的运营团队开始绞尽脑汁想尽各种办法,推广微博产品。“博客的运营经验告诉我们,名人尤其是明星有吸引人们注册的最好资源。”新浪微博运营总监曹增辉告诉《第一财经周刊》。一开始,他们就打起了明星的主意。

“新浪的每个记者和编辑都有‘拉’名人的任务。”一位新浪员工告诉《第一财经周刊》,这个任务每周四完成一次,每人定额完成一个名人和两个记者。而且,光注册已经不算完成任务了,要保证活跃性,实名、上传头像以及发7条留言才算合格。

为了让这些指标能够变成真实的活跃注册用户,新浪甚至出台了专门的考核指标。一开始时,未完成任务者要通报批评,后来变成罚200元,据说新浪上下大约800人参与了“拉博”运动,就连曹国伟、陈彤都不例外。

对于那些已经注册的名人,初期新浪也派出了专门的人员予以维护。

学者方舟子7月初在新浪微博上发布对前微软(中国)公司总裁唐骏的学历质疑,最终演变成一个高关注度的社会公众事件。方舟子对《第一财经周刊》表示,他还记得在2009年下半年刚开微博的时候,由于不经常登录,新浪的工作人员就会给他打电话,将他新浪博客上的一些句子或者链接发到微博上。为了保证名人在新浪独家开微博,新浪一般会和名人签订排他性的认证协议。

在这种传销式传播的拉动之下,1月26日正式公测前,新浪微博注册人数已超百万规模。

“李开复将自己离职的消息率先发布在他的新浪微博上,让我们第一次看到名人微博与博客不一样的价值。”曹增辉向《第一财经周刊》回忆说。

对于新浪微博来说,那是一个转折点。2009年9月,刚注册没多久的前谷歌(中国)公司总裁李开复,在微博上宣布自己离职的消息,新浪不仅获得独家的新闻,更从那次事件中学会如何利用微博与各频道结合,做出与其它门户不同的新闻。

据曹介绍,从那次事件开始,新浪微博开始更紧密地与各个内容频道结合,每当有突发新闻事件发生,各频道的策划专题也会与后者配合,形成影响力。

“就像现在平面媒体在互联网上找选题一样,我们各频道开始在微博上找选题。”曹增辉说,微博正成为新浪做新闻不可或缺的一环。

正是看到微博对于门户新闻的重要性,从今年3月开始,搜狐、网易、腾讯几家门户网站也开始纷纷上马微博项目,各门户开始根据自己的用户特点设计微博产品。

“这就是门户网站之间的竞争形态”。搜狐副总裁方刚说,对于微博产品来说,如果大家都没有,当然不重要,如果你没有,别人有,就把你比下去,所以你必须得做,而且还要把竞争对手比下去。

据方刚介绍,搜狐做微博的目的,一是保证在通过微博发掘独家新闻上不落后新浪,二是把微博嵌入到矩阵产品系列中。

“比如微博可以和搜狐的团购业务联系在一起,通过团购信息的转发,病毒式的传播,将大大节省凑齐团购人数的时间。远比在论坛发帖公告更有效。”方刚说。除此之外,一些商务活动,比如明星歌友会,搜狐就可以利用微博直播的形式,与大学生在微博里互动,一些重大的娱乐圈里的会议,也可以在微博上进行记录。

“从6月开始,搜狐决定举全公司之力发展微博,之前没有做,搜狐是在看政策走向,在看到新浪推出微博,没有风险之后,才开始大胆尝试。”方刚说。现在搜狐已经做出决定,与新浪一争高下。

搜狐认为自己在娱乐、体育等频道积累的名人资源并不比新浪差,因此在进入这个市场时,他决定采取和新浪同样的策略,通过名人微博,确立自己在微博产品线上的地位。

但由于新浪微博比搜狐提前半年推出,加之前期新浪在名人微博上实行了排他认证协议,而新浪原有名人微博已经形成圈子,迁移需要付出的成本要比博客高得多,因此要与新浪争夺名人资源,让搜狐微博主编陈鑫垚备感压力。

他告诉《第一财经周刊》,从今年6月底开始,为了在这场竞争中取得优势,搜狐36个频道都紧急行动起来,每个频道抽调出2至3名微博工作人员,他们每天的任务就是跟踪名人在微博上的发言,以及说服更多的名人加入搜狐微博的队伍,向新浪最具优势的名人资源发起进攻。

这并不是一件容易的事情,对于唐骏的争夺就是一个例子。

从7月1日晚上8时20分方舟子在新浪上发出第一篇质疑唐骏学历的微博开始,整整5天的时间里,陈鑫垚一直都在等待唐骏能在搜狐微博上作出回应,他从来没有像现在这样为一件事如此操心,“每天都要盯着这个事情的最新进展”。

据《第一财经周刊》了解,唐骏在搜狐和新浪都开有微博,而此前凭借独家拥有的方舟子微博,新浪在此次事件的报道中抢了所有门户的风头。对搜狐来说,一旦唐骏最先在搜狐微博上作出回应,在和新浪的竞争中搜狐将扳回一局。

因此不仅仅陈鑫垚,财经频道和微博平台的工作人员也参与起来,甚至新闻稿和相关专题也被提前准备好。即便是方刚也没闲着,他每天把微博上对此事的评论,通过手机转发给唐骏,与其进行交流,关注事件的发展动态,不希望错过任何重要的细节。

7月6日下午14时20分,在经过5天漫长的沟通之后,唐骏终于答应在搜狐微博上公布自己的起诉书和学历。6分钟后,搜狐的微博新闻稿和专题被放到了财经频道的首页。

“在这一事件发生之后,我每天都能接到新浪之外其他门户的许多电话。他们认为是我把微博炒热的,都希望我能在他们那里开微博。”方舟子在接受《第一财经周刊》采访时说,他能感受到其他门户的这种急切心情。

当然,对于搜狐来说,并不是每次名人争夺都会取得这样的成功,在和新浪争夺作家郑渊洁的过程中,搜狐就曾败下阵来。

腾讯则不希望新浪微博成为它QQ产品的竞争对手。新浪微博事业部总经理彭少彬告诉《第一财经周刊》,除了产生海量信息之外,微博同样具有实时沟通功能。而按照新浪的计划,9月份之后,新浪微博将开放API,与3000家网站联合,将新浪微博嵌入到这些网站当中。

这是腾讯不愿看到的局面。于是,新浪微博出现之后的半年内,腾讯关闭了早前的微博产品“滔滔”,新的微博产品线浮出水面。

早在2008年8月13日腾讯滔滔上线,腾讯就试图在中国复制Twitter服务,并将其与QQ进行绑定,试图借力5亿庞大的QQ用户群,将滔滔打造成中国的Twitter。但是在功能设置上,腾讯淡化了微博的信息分享功能,将其与QQ空间、音乐一起划归“互联网增值业务线”。

之所以如此,一种说法是腾讯内部认为,如果强调这一功能,腾讯将面临巨大风险,原因还是监管问题,腾讯认为网民的言论稍有不慎,QQ就有可能遭受牵连,甚至被关闭,“企鹅”彻底失去生命。

QQ是腾讯的安身立命之本。在腾讯内部有一个共识,那就是依靠手中掌握的5亿注册用户(活跃用户数),只要将产品体验做好,即使不创新,作为一个追随者,腾讯依然可以成为任何领域的NO.1。

看看下面的事实,就知道QQ对腾讯有多重要:QQ.com凭借客户端的弹出式新闻链接,流量超过了新浪;短短3年时间,凭借《穿越火线》和《地下城与勇士》,QQ的网游业务从无到有,超越盛大发展成了行业第一;QZone引入QQ农场之后,迅速占领了二三线城市的SNS市场,活跃用户超过了人人网和开心网。

腾讯不允许QQ有任何的风险,这导致的结果是,腾讯滔滔没有像新浪微博那样强调媒体属性:转发、评论和原创分得很清楚,定位为信息分享,突出转播者的价值,目标是成为网友分享心情的工具。

但新浪让腾讯看到微博事实上可以做成一个可控的媒体平台,并且还可以给门户新闻业务带来很大的价值。这让腾讯也决定加入这场战争。

为了凸显微博的媒体价值,在腾讯内部,微博不再归属“互联网增值业务线”,转而划归“网媒内容业务线”,腾讯将微博产品放在了“媒体平台”中加以梳理,由知名博客作者和菜头担任运营总监。

有了新浪内容监控上的成功尝试,在最新版的QQ2010中,腾讯也决定将微博与QQ进行绑定,大量的QQ用户通过这样的方式进入QQ微博。《第一财经周刊》试图向腾讯求证其内容监控团队的人数,后者拒绝透露。

“新浪微博唯一的对手就是腾讯。”曹增辉说,这已经是新浪内部的一个共识,原因是后者的用户基数太大了。

不难想象,加强媒体属性的腾讯微博一旦与拥有5亿注册用户的QQ进行绑定之后,会产生怎样的影响力。而能够吸引庞大的普通网民的关注,这一直也是新浪所希望达到的效果。正因为这个原因,陈彤一直关注着腾讯在微博产品线上的一举一动。

在腾讯微博刚上线时,他在微博上调侃说:下午同事们给我展示了一个某网新鲜出炉的“围脖”,初步感觉,还真不太ling(灵)。6月30日,腾讯推出的团购业务反应不太理想,陈彤也不忘借机讽刺一下:“某网站贪得无厌,没有它不染指的领域,没有它不想做的产品,这样下去物极必反,与全网为敌,必将死无葬身之地”。

相较于其他门户,网易则采取了一个讨巧的办法,他们希望微博的焦点不再是某个明星,而是来自跟贴的“老衲、局长”(对网易新闻跟帖活跃用户的称谓),来自相册的摄影达人,来自艾泽拉斯的神秘游侠(指网易魔兽世界的用户),这些人在微博上分享生活遭遇,传播好书好电影,用彩信和朋友分享正在目击的现场,每天刷新着自己“粉丝”(指关注微博者)的数字,享受自己分享的信息被传播到五湖四海。

按照网易用户生成内容中心总监张丹萍说法就是,网易微博在产品设计上力图让每个人都是明星,都可以成为话题中心,为了凸显这一点,网易的微博甚至不会有认证标志。

“我们将走以普通用户为第一的草根路线,重在广泛的参与度,交流的真实性。”网易微博运营总监胡漾对《第一财经周刊》称。

胡漾说,网易一直希望能够找到一个新产品,成为网游、邮箱、相册、音乐、搜索等所有产品线的整合平台,换句话说只要登录该产品,网易的这些产品线都会在其上面显示,用户可以任意选择。虽然网易博客一度承担这一角色,但现在的事实证明,博客在活跃度和与手机结合度上远不如微博。

网易、腾讯以普通网民为目标发展微博用户,搜狐则紧盯新浪微博的名人资源,这些都让新浪感到紧张。要想保证明星或者普通网民对于新浪微博的忠诚将越来越困难,为了留住用户,新浪必须增加维护力量,更主要的还是新浪微博能否推出新服务,阻止用户用脚投票。

这些中国门户网站的模仿对象Twitter也面临着类似的问题。Comscore、Compete以及尼尔森等资深市场研究公司调查时就发现,由于没有提升新的服务,twitter.com的美国独立用户访问量在2009年七八月间达到高峰之后,就开始缓慢下滑。到2009年10月,Comscore的数据显示Twitter的访问量环比下滑了8%,而Compete的统计则是环比下滑了2.1%。到2010年1月份,这样的状况并没有出现改善。

微博作为社交网站的商业模式目前并不清晰。成立已经4年的Twitter,尽管估值已经达到了10亿美元(2009年9月),但至今还没有找到一个清晰的盈利模式。此前Twitter曾表示,它将在2010年真正开始实施商业化。

在4月份为广告主推出的Promoted Tweets广告平台上,Twitter的广告合作伙伴们,包括百思买、红牛、索尼影业、星巴克和维珍航空等,可以发布付费的Twitter消息,Twitter还进一步允许广告主在潮流主题旁投放广告;此外,它还希望能成为一个消费者依赖的电子商务平台。当然,所有的这些尝试还没有带给Twitter明确的盈利预期。

新浪希望借助微博完成从单一资讯类门户、靠广告收进为主的贸易模式,向以“互动交际”为核心的模式转型。

曹增辉说,新浪希望在媒体功能的基础上,通过搜索结果,将有共同兴趣爱好比如爱做公益活动、球赛、演唱会的人群联系起来,形成圈子、小组、建立关系。当新浪在微博中加入“美食”、“旅游”等功能,以及建立在内容相关基础上的群组“围裙”,甚至推出虚拟礼物,新浪微博将从微型博客变身为微型社交网站。

“我们希望将新浪微博去中心化,开放API,将其打造成更独立的平台。它不仅属于新浪门户,还会嵌入到其他网站中。”微博产品事业部总经理彭少彬说。

搜狐副总裁方刚称,搜狐在利用自身品牌,通过争抢明星、名人、作者建立优秀的作者圈队伍之后,搜狐矩阵中的存量用户资源将被激活,到那时,搜狐微博将和ChinaRen、17173、焦点网等结合起来,产生更大的价值。

网易和腾讯同样在考虑如何把现有的用户资源兑换成微博的影响力。网易正在试图将3亿邮箱用户引向微博,而腾讯则借助QQ圈进大量草根微博用户后,进一步争抢精英、名人资源。

一年前,受困于监管问题的饭否服务器被停站,同时被停的还有饭否那些野心勃勃的发展计划。但这个时候谁还会特意记起王兴和饭否呢?现在各个门户微博用户动辄几百上千万,早已经超过饭否当年的规模,它们的雄心也随着用户数的飞速增加、Twitter估值的上升而迅速膨胀。也许只有在“正式版”改成“Beta版”的那一刻,它们才会想起。

对新浪们来说,商业上的竞争现在不是最紧要的,如何应对不可测的监管风险才是它们最揪心的。

搜狐微博

推出时间:4月11日

优势:拥有娱乐、体育名人资源,与博客、视频、圈子、新闻产品整合

注册用户数:未公布

字数限制:无字数限制

网易微博

推出时间:3月20日

优势:利用邮箱、新闻跟帖、游戏等产品,大力发展草根微博

注册用户数:300万左右

字数限制:163字以内

腾讯微博

推出时间:4月1日

优势:与QQ捆绑,可利用QQ的5亿注册用户

注册用户数:未公布

字数限制:140字以内

1.9亿

从2006年5月,第一条Twitter信息发布,截至2010年6月,Twitter每月的独立访问用户总数达到1.9亿人,每天的Twitter消息(Tweet)发送总量已达到6500万条。每天新增30万左右的用户。

10亿

2009年9月,Twitter融资1亿美元,此次融资对Twitter估值为10亿美元。此前Twitter曾表明,2010年将正式开始实施商业化。

Twitter的8个商业可能

01 推出广告平台Promoted Tweets

2010年4月,Twitter推出Promoted Tweets广告平台。在这个平台上,Twitter的广告合作伙伴们,包括百思买、Bravo、红牛、索尼影业、星巴克和维珍航空等,可以发布Twitter消息,这些消息带有明显的“Promoted”标记,表示这是由广告主付费的。在其他方面,这些消息和普通的Twitter消息没有区别。

02 允许广告主在Twitter潮流主题旁投放广告

2010年6月,Twitter在Promoted Tweets这个广告平台上增添了新功能“Promoted Trends”,它将帮助广告主将广告插入Twitter的趋势主题中。当用户点击该广告时,将会被链接至该广告主Promoted Tweets的搜索结果页面。

03 数据分析

2010年6月,Twitter宣布收购数据分析创业企业Smallthought Systems,根据现在担任Twitter工程师的Samllthought联合创始人Andrew Catton透露,Twitter即将推出分析工具。Smallthought最初开发的应用是帮助用户通过谷歌分析(Google Analytics)的数据来发现有意义的趋势,而Twitter收购它无疑也是希望将现有的方法拓展到对Twitter信息的分析中去。

04 与广告主合作,发布商业信息

2010年7月,Twitter推出账号@EarlyBird,这个账户专门用来发布一些独家的限时优惠以及活动信息,并制定范围、数量和价格等条款。目前已经与多家广告主建立了合作关系。用户除了可以直接关注@EarlyBird外,还可以借助他人转发的信息了解到最新优惠,使得这些独家信息可以快速传播。@EarlyBird最初的合作伙伴都是一些大型的国际化品牌,主要着眼于美国市场。随着@EarlyBird的逐渐壮大,还将拓展到其他市场。

05 商用帐号或将收费

商用帐号也就是企业或者机构在Twitter上注册为用户进行发言,这种模式比Promoted Tweets更为成熟,它能够使企业用户更有效利用Twitter来推广自家品牌,并更容易收集用户的反馈意见。Twitter产品副总裁Jason Goldman在2010年5月接受《Comupter World》采访时表示,“对于商用帐号,我们既可能采取收费措施,也可能一直免费。我们将在今年晚些时候公布与此相关的更多信息。”

06 招聘工具

2009年3月,TwitterJobSearch上线,在上线的最初5天内,该网站的浏览量就突破了10万次,这些人是希望通过该平台寻找工作。TwitterJobSearch随后将推出付费服务,并按照点击收费。

07 交易系统

在TipJoy中输入自己的信用卡信息和PayPal账户后,用户仅需在Twitter上发布一条带有简单代码的信息,即可将钱汇入到好友、企业或慈善机构的账户内。该服务会向用户收取3%的手续费。

08 营销工具

TwitterHawk这个工具允许任何企业向所有涉及特定关键词的Twitter用户自动发送信息。例如,企业可以向某一地理范围内提到“咖啡”的用户发送广告。企业每发送一条Twitter信息,要向TwitterHawk支付5美分。

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