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放大底部财富:企业如何掘金中国新型金字塔底

2010年07月26日 17:07 销售与市场 晏菁我要评论0字号:T |T

中国金字塔底部的财富

C.K.普拉哈拉德在他的著作《金字塔底层的财富》一书中提出了一项非常简单却极其革命性的主张:不要再忽视低收入群体的消费能量,要把他们视为有活力、有创造力的企业家和有价值的消费者。

然而,普拉哈拉德将中国、印度等发展中国家当成整体性的世界金字塔底部市场,并没有分析出在这些国家内部存在的不同金字塔层级。大前研一也根据他的研究得出了,日本已经进入了一个两极分化非常明显的M型社会,中部阶层正在沦为金字塔底部。

那么,中国财富金字塔的形态是什么样的?中国市场的底部财富在哪里?企业又该如何获得?

中国新型金字塔底部已经不再是传统的穷人,同时包括了那些拥有消费能力却不愿意进行支付的消费者,他们中包括了更多的市场空间,更多的激发可能。

在传统观念中,具有较高消费水平的高收入阶层被认为是较重要的财富来源。而那些分散的,消费能力有限的群体往往则被忽略掉。当企业的注意力都向顶部集中时,事实上这一群体已经成为竞争激烈的红海,而金字塔底部的低收入者,甚至是贫穷者等主要以弱消费力群体所构成的市场,其基数大、竞争少,同时,还埋藏更多的商业创新的机会。在2006年C.K. 普拉哈拉德《金字塔底层的财富》一书中,作者创造性地提出了这一观点,并且成为当年度影响力巨大的商业思想。

但事实上,在中国,财富金字塔底部的消费者未必都是穷人,他们也包括经过传统定位,撇脂后沉淀下来的一部分看似较少支付能力和支付意愿的消费者。

中国新金字塔的特殊性就在于其往往拥有更大的有待被激发的消费力。中国的消费趋势并不像大多数人所乐观认为的那样,是一个奢侈消费的市场,许多在收入方面较往中上层的消费者,其在消费方式上仍然是偏向于下层。在中下层部分埋藏着巨大的消费能量,他们的存在,放大了底部的财富基础。

低阶主导,中国新型金字塔的消费特征

中国金字塔底层的构成可以说有两大部分,一部分是从前被忽略掉的消费力弱的消费者,另一部分则是由低线市场构成。这个构成特点是:单个赢利较少,但是基数非常大。

吴垠在《关于中国居民分群范式(China-Vals)的研究》一文中,对于中国消费者的层次划分进行了研究,将中国消费社会进行了分层,其划分主要是基于生活形态而不是经济收入。在这样一个金字塔形态中,中国大部分的消费者群体都集中于中部。

不同于吴垠的观点,事实上,中国消费的构成并不是中层主导的,也不是由上层所主导的,其更多体现的是低阶主导的特点。即使是在中层的多个族群中,在实质支付方面,其消费行为都可能会表现为保守,并且呈现出下层族群的消费特点。这使得即使在收入居于中层的消费者中,仍然埋藏着大量的低线机会。

消费者的预期和自我评价影响着其消费意愿,在魏城《中国中产阶级调查》一书中,大量受访的收入处于中产的消费者对自己的社会位置评估更加偏于向下,这是一个重要的社会现象。

在消费者高支付意愿的拉动下,中层消费者向高端游动;而在消费者低支付意愿的拉动下,中层消费者向下潜,更多体现低阶特征——较少的支付意愿,而且这部分比重更大。中国新型金字塔的特点就在于此(图见下页)。

低支付意愿的消费者区别于传统意义上少支付能力的穷人,其可能会分布在不同的收入阶层中,尤其是处于中间阶层下潜的部分消费者。

中国消费新型金字塔的复杂性

阶层流动加强,消费特点更加多样

处于急速变动中的中国,不同阶层的构成多样,同时流动加速,这让消费者的消费行为表现得更加复杂,表现在快速上升的阶层中,其可能还保留有之前的生活方式和媒体习惯。虽然其是中产,但是可能同样爱看小报,而传统的由西方引入的族群划分中的观点(只有专业杂志才能凝聚高端目标消费者)已经不一定成立。

而基于传统的消费观念,以及对将来支付的预期,中国的医疗和养老问题尚有待解决,所以即使收入在中层的消费者,其消费行为仍然更多地受到底部的影响。

针对今天中国的消费者,传统的消费者分群及其延伸的策略都必须调整。

分布更加广泛,市场基数更大

可以这么说,传统的基于消费者收入进行定位观点,是建立起整个金字塔体系的关键,而真正的底部,可能还包括许多的“非穷人”。

要放大底部财富,就要突破传统的限制,去寻找一个沉淀下来的财富宝藏,这部分底部消费群体,是由传统成见而沉淀下来的消费群体,凭借自己庞大的市场基数,构成了一个巨大的矿藏。如农村中有支付能力,消费观念趋向于保守的消费者;如退休老人市场,银发浪潮已经来袭,这部分人口基数会不断加大。

消费者成长及培育机会更多

消费者在消费方式中向上流动的可能性较大。在这个新型金字塔中,消费者并不会一直都是属于低消费意愿,他们拥有有待激发的支付意愿,当其对于品牌和其支付方式能够接受之后,他们的消费力也会逐渐趋向于释放,关键在于企业能不能找到激发他们支付意愿的机会。

底部消费影响向上扩大

中国消费市场已经出现了顶部精英化,但是底部消费影响力扩大的现象。在这个发展过程中,针对底部消费者的营销,除了在既定消费者群体中获得认可,也有可能获得中部下潜消费者的认同感。

中国最近所出现的市场变化中的趋势,如品牌影响力降低,山寨手机大行其道等现象,也正说明了这部分市场所发挥的影响力在慢慢变大。

这一切都直接影响到中国底部财富的基数和获取方式。

针对中国底部财富的策略

真正的大市场埋藏在对于底部市场的激发中,除了政府政策在改变消费者对于未来预期所起到的作用外,企业仍然可以通过制订有效的营销策略来寻找自己的底部财富矿藏。

从消费者的基本需要出发设计产品

对于底部消费者而言,其对产品核心层面的关注是最大的:究竟产品能够满足他们什么样的需求?而这种需求在他们的收入支出中占到多少比重?尤其是对于有支付能力少支付意愿的消费者而言,这两个问题决定着他们的消费行为。不需要感性,也不需要太多的包装,实质性的需要是最重要,也是最根本的内容。同时,消费者的支付能力有限,也决定了他们对于企业的要求会更加苛刻。

对于消费者关键性洞察非常重要。如何给予他们最基本的实质需求,企业需要考虑的是创造性地设计和开发产品,满足他们的需要,同时通过量的累积和附加业务获取利润。

如为外来务工人员提供租屋修建的力邦村,自2002年10月开村以来,所有入住者都由企业组织统一入住。村里还设立了超市、食堂、医务室、理发室、浴室、酒家、银行、邮政室、电话吧、台球室、篮球场等综合性服务设施,为居民提供系列服务。

力邦村主要收入有四块:一是住宿费,包括基本水电费在内为每人每月18元。二是食堂收入,每人每餐2元。三是商铺租金,一年固定收入在20万元左右。四是酒店经营收入,年利润预计在30万元左右,其他还有网吧收入、浴室收入等。即使某些环节出现一定的亏损,但只要整个消费链不断,公司的效益就可以从其他环节上得到补偿。力邦村首期投资1800万元,在开村第三个月就产生了第一笔利润,由于入住率高产生的规模效益,成本回收期也从原来预计的20年缩短到8年。

给予消费者高性价比的感受

所谓有限,往往是相对而言,任何群体在低支付意愿情况下,他们的消费能力都比较低,因此可以从支付方式、产品价格等方面适应他们的特点,以获取这部分市场。

采用“通信销售”的独特销售模式的DHC化妆品公司,其高性价比的会员体验正是其成功的重要因素。

只需通过电话或上网索取DHC免费试用装,以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员,无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时,会员可优先获赠试用装,同时,DHC会员还可获赠《橄榄俱乐部》杂志,这一杂志由DHC主办,成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。此外,DHC会员还享有积分换礼品等多项优惠。

这种一方面重视产品品牌形象,一方面加强对于消费者免费体验,创立种种会员活动而给予其高性价比之感的营销策略,让DHC大获成功,其在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。

从“获利”到“双赢”,全方位调动社会资源

在金字塔底层掘金的过程中,除了商业资源可以被调动之外,广大的社会资源也是一个重要的内容。而这一社会资源,包含了因为关注双赢,企业创造的公关效应以及消费者关注度。

企业要善于利用这一群体,则是要发现其所拥有的独特优势和特点,从而为自己所利用。

“壹基金羌绣帮扶计划”涉及的领域是灾后重建援助计划和民族文化保护工程,其重点在以羌绣帮扶中心为依托,发展阿坝州及5•12地震极重灾区的妇女参加帮扶。这是一个结合了商业力量、社会公益的项目。

这一计划的关键在借用了李连杰在时尚界的号召力,以借项目本身半公益性质而调动起来的良好的社会环境。由于调动了媒体的广泛关注,加之社会公益的号召力,羌绣手工制品得以在时尚界得到更高的支付价格,同样,这一传统手工艺也重新焕发生机。

羌绣与“壹基金”的合作,其实是一场共赢。让生产者直接站到消费者面前,在其获利过程中,其获得的社会资源向商业资源的转换确保了其持续性。

突破传统的观点是实现掘金新型金字塔底的前提。要在商业意识中破除成见,消除二元对立的意识,这是商业能够实现共同赢利的前提。

关注中国新金字塔底的财富,就是让企业换个角度,从“获得利润”变为“创造双赢”。在此过程中,从不受关注的市场中获得利润,是对企业赢利能力和公关能力的双重体现。

判断消费者群体的市场基数扩大和可持续的可能

底部消费者的分布可能是零散而不明显的,企业对这部分消费者的发掘应该进行突破常规的创见和设计,在方案设计上要有一个延续性,针对底部消费者的推广主要是做量,能否挖掘这个量化的基数,是方案延续性的保证。

近年来,中国移动 “务工易”平台已经拥有众多用工企业信息,涵盖世界500强企业及80%以上的全国优秀企业。“务工易”开通了打电话找工作的新模式,用户拨打12582即可查询到务工就业信息。根据2009年3月《21世纪经济报道》的资料,“务工易”平台已被拨打27万次,登记农民工求职资料12万份。

这一平台能够获得成功的关键在于需要务工信息的消费者群体的数字巨大,虽然拨打过程都是按市话收费,但是通过这一平台聚集起来的大量中国移动的务工群体消费者,将会成为一块可放大的财富空间。

实行赢利业务表里分离

在表现形式中,有可能表面上看起来的业务并没有办法获得利润,但是看似附加的业务才是核心利润来源,这是赢利业务中的表里分离。

从某种意义上来说,在策略创意的过程中,必须给予消费者尽可能多的表层优惠,然后通过建立新赢利模式,在其他途径获得利润。

中国移动的手机SIM卡小额支付业务就体现了赢利模式表里分离。在满足消费者方面,手机小额度支付尽可能多地给予消费便捷和优惠,而其获利模式则在于其他方面:商店POS机支付、交通费用等小额支付以及网上支付等。在韩国,SKT手机支付中的广告已经成为创利的重要组成,手机为商家提供了促销广告及相关信息发放的平台。

间接获利的一个特点在于产品价格策略中针对消费者的免费。免费在今天成为一个重要的关键词,许多看似赔本的买卖,当中可能蕴藏着绝佳的机会。

间接获利可能在表现形式上需要较高的投入期,而其获利形式表现为对消费者情感的累积,社会公关效应等。

间接获利的另外一点是要关注消费者成长性。消费者是一个流动着的群体,阶层的变化和年龄的变化都有可能带来个体在消费模式方面的剧变,他们的消费力可能是会发生偏移的。如中亚协会在针对儿童的营销计划中,所推行的“一分钱为和平”计划。从其投入到其组织支付上来看是没有办法赢利的,但是事实上关注到了消费者成长性的可能,就为这一协会获得了更多的发展空间。

如果企业能够在消费者的成长期就将自己的品牌较深地植入消费者脑中,那么企业就在未来有了更多的获利机会——企业要有变直接获利为间接获利的魄力和勇气。

探索新模式,放大底部财富

中国市场在营销模式的借鉴和学习中,经常借鉴的是国外的模式,但是事实上,在国外所进行的向消费者底部结构挖掘的过程中,其模式往往难以直接被复制。

底部获利模式的创新已经成为制约企业掘金底部市场的一个关键转折点。这种创新模式,首先必须是双赢的模式设计,其次是模式设计对于消费者的激励程度以及这种模式的可持续及可放大可能。

当掘金金字塔底部成为企业们感兴趣的话题时,发现中国的新型金字塔仍然是由低阶消费行为所主导的事实,可以促使企业选择一种更加富有创造力的商业意识,改变传统的获利方式,真正找准掘金机会点。(作者来自重庆教育学院文学与传媒系)

处于急速变动中的中国,不同阶层的构成多样,同时流动加速,这让消费者的消费行为表现得更加复杂,表现在快速上升的阶层中,可能还保留有之前的生活方式和媒体习惯。

“穷营销”时代的来临

文/陈禹安

金字塔中部的“穷人”

大前研一曾经用日本的数据鲜明地提出,中产阶级已经消失,并不断地沦入金字塔底部。日本的社会已经成为一个两极分化非常明显的M型。显然,在他看来,金字塔的中部已经不存在了,只剩下了顶部和底部。

而跟随全球市场一起律动,却又极具中国特色的中国市场中,金字塔中部的人群到底是归结为富裕的大众,还是贫困的人群呢?

首先可以肯定的一点是,中国消费市场的金字塔中部的人群,从名义收入来看,肯定是在不断增长的,因为中国的经济发展是有目共睹的,但他们却并不富裕。然而,这个并不富裕的中产阶级,却也依旧存在,并没有陷落到金字塔的底层。也就是说,中国的社会并不是大前所称的日本式M型社会。

《蜗居》里的郭海藻可谓是中国金字塔中部人群的典型代表。尽管收入不菲,却还是陷入左支右绌的经济状态。这其中有一个非常重要的原因,即一些刚性极强的长期性、连续性的大额(甚至是巨额)支出攫取了他们收入的一大部分,让他们剩余下来的可支配收入大大减少。这其中,最为典型的就是购房对可支配收入的极大化挤占。此外还有:汽车相关支出、医疗费用,孩子的教育费用,以及长辈的养老支出。

这些无可推脱的刚性支出,“成功”地将金字塔中部的中产阶级压榨成了“穷人”。

“穷人”却不限于“穷消费”

但是,尽管这一个群体“债”难深重,但他们却绝不甘心于“穷消费”。这至少有两个原因。

第一,对于消费的趋优追求是人之天性。即便是处于金字塔底层的真正意义上的穷人,也是如此。金字塔中部的“穷人”们的趋优消费需求也就可想而知了。

第二,金字塔中部的这个群体,是整个社会的骨干支柱。他们有体面的工作,多少有一种职业的优越感。为了贴合并保持这样的优越感,也使得他们的消费需求保持旺盛。事实上,这个群体也正是整个社会最重要的消费主体。

但是,尽管中部群体对高档产品甚至奢侈品的消费欲望十分强烈,也尽管他们可以通过挤压效应(指金字塔中部的人群对于相关者的消费挤压,最为常见的是对父母)、信用卡透支、分期付款等可支配负债的方式来增加自己的可支配收入,但这样的强化方式毕竟是有限度的。金字塔中部群体只能在勉力消费一到数件奢侈品后,却在其他方面采用替代性消费。

而这正是这个群体最鲜明的特征,针对这个群体的“穷营销”必须立基于此。

针对“穷人”的“穷营销”

实际上,我们已经迎来了一个“穷营销时代”。这个时代的主力消费者就是处于金字塔中部的“穷人们”。他们可支配收入有限,可消费的欲望却十分强劲。

金字塔中部的“穷人”群体呈现出了明显的犬牙交错的混搭式消费形态。在他们的消费结构中,既有高端的奢侈消费,也有低端的廉价消费。这一状况归根结底是由他们的消费能力决定的。

“穷人们”的替代性消费大致有以下四类:

第一,折扣消费。在诸如奥特莱斯之类的名品折扣店购买,或者等各大百货商场、各大品牌打折时再购买。这样就可以在消费能力许可程度内享受超值的名品。

第二,购买假货,并希望以假乱真。针对奢侈品牌的假货盛行的真正原因就在于此。这里的假货还涵括经由走私入境的真品。

第三,购买山寨产品。这也是次一等级的以假乱真。

第四,进行网购。同样的产品在网上更加便宜,这已经成为共识。而网购规模的急剧扩大已经无须多言。

由于金字塔中部群体的“穷状态”还将持续很长一段时间,所以,上述四类消费也会在这一时期内维持火爆。

商家的营销可以结合上述四类替代性消费而加以运用。除此之外,商家还可以采取一种“弱品牌”战略。这是应这个特殊的“穷群体”的心理特征而特设的。

所谓“弱品牌”策略,就是不按照传统思维,极力强化自己的品牌,而是低调行事,甚至做到让人识别不出品牌。“弱品牌”硬币的另一面是“强品质”,也就是说,要让这个“弱品牌”的品质足以配得上那些真正的顶级品牌,这样,消费者的混搭策略才会趋向完美。“弱品牌”因其低调隐匿,绝不会给真名牌添乱,拉低其身价;“强品质”则显露品质,与真名牌相称匹配。这样的策略,能够满足金字塔中部“穷人”的微妙心理而获得成功。

挖掘金字塔底层财富的路径

文/肖 梁 王 军

企业在意识到“眼睛向下也能找到宝藏”时,也不能忽略底层消费者存在着特殊的消费行为习惯,其教育水平低、居住分散、习惯性思维强(固执)等特点有可能成为企业拓展这个市场的障碍。因此,要根据底部消费人群行为模式的特点,找到适合挖掘金字塔底层财富的路径。

为低收入人群创造梦想

低收入、低消费是底部消费人群现实的生活状态,越是艰苦的现实越是刺激他们改变命运的梦想和憧憬,因此,低收入人群往往是各种宗教最坚实的信徒。

底部消费人群微薄的收入在解决生活温饱之后所剩无几,他们显然无力介入对门槛资金要求高的投资领域(如股市、房市),在经济高速成长时期无法分享投资带来的收益,因此往往对一本万利的低投入高产出项目充满神往。

底部消费人群渴望致富甚至暴富的心态有很浓的群众基础,客观上助推了许多商业模式的发展,例如,前几年有专门针对底部消费人群发行的汇编了大量发财致富信息的刊物,定价低廉,但是全国发行量非常大。

而在所有迎合满足底部消费人群梦想的产业中,最成功的莫过于博彩业,彩票的单注采购成本低廉,而可能的暴富机会却十分诱人。尽管中奖概率极低,但底部消费人群因自有资金所限,往往把彩票当做改善命运的投资渠道,给博彩业提供了众多发展机遇。

低收入人群个体的单次消费都不是很高,但其总额占比却非常高,为此,还引发很多社会人士的高度关注和警告。但平心而论,低收入人群偶一为之的购彩举动无可厚非,毕竟彩票能给他们或可触摸的梦想和憧憬,所以彩票业快速成长也无可厚非。

切实帮助低收入人群增加收入

博彩业靠为低收入人群造梦而发展,其目标消费者是心态较为浮躁的功利主义者。不过,也有很多冷静的底部消费者更希望凭借自己的勤劳和才智逐步地改善命运,因此更关注如何直接增加收入。

对农民来讲,提高作物产量通常可以帮助他们直接增加收入,因此就有专业公司开发出更高产高效的种子、生物农药来满足他们的需要。而对手工工人而言,减少次品率、提高产品加工精度也能直接增加收入,因此他们愿意积攒资金去购买更先进的加工设备(由于实力所限,很多人也会改选二手设备或山寨版的同类机器),由此就带动了机器设备生产商的生产积极性和二手器材市场的活跃度。

还有一种方式是帮助低收入者减低生活开支,即间接帮助他们增加了收入。如太阳能企业专门为农村生产的集采暖和供给热水的太阳能设备,有效提高了缺煤缺电地区农民冬季的生活质量,尽管其单次采购成本相对较高,但也被善于算细账的农民用户所接受和信赖,部分农村居民甚至把品牌太阳能设备列为嫁娶的必备物品。

坚持最优性价比的产品策略和诚信经营的营销策略

金字塔底层消费者因收入所限,在选择产品时比较谨慎,对价格和质量都比较敏感,尤其偏好性价比高,功能指向性明确的产品。企业在开发这类消费者时,要避免过分的产品宣传包装,应将更多的资源集中在提高产品综合性价比上。同时,由于底部消费者的从众意识较强,产品规格和价格要保持一致,更利于保证口碑传播的稳定性。

再者,广泛的底部消费渠道建设中,企业要和大量的基层商业合作伙伴打交道。这些基层商业组织对区域内的消费者控制能力比较强,但是,由于经营实力所限,其采购资金不多,企业在合作时要坚持双向诚信的经营策略,一方面是企业要信守对合作伙伴的承诺,另一方面是针对信用记录好的商业单位,适度给予授权,在资金和货物发放上提供优惠,刺激他们的合作欲望和忠诚度。

农村医药品市场的先行者蜀中药业,根据农村市场消费行为的特征,坚持“普药精做”的产品定位策略和“高质中价”的定价策略,依靠提升药品综合性价比优势获得了农民和农村医生的信赖。

在渠道建设中,蜀中药业根据基层市场和竞争模式的特点,创立并完善了“授信发货”机制,对经营信誉良好的客户提供先货后款的优待,从而保障了与经销客户长期合作的有效性,加大了农村市场的高密度覆盖。

交易方式要因地制宜,敢于推陈出新

金字塔底层目标消费者的收入水平本来就不高,而且来源比较单一,其获取收入的时间跨度大于城市月薪收入者。尤其是从事阶段性或周期性劳动生产的农牧渔民,在劳动果实变现前,其可支配现金并不充裕。

同时,由于底部消费阶层往往处于商业采购链条的底端和传统物流的边缘区域,在贩卖劳动果实的变现过程中,他们作为分散的销售者往往存在话语权有限的劣势,反过来,作为企业的目标消费者,他们作为企业产品的购买者身份又使得他们掌握了话语主动权。

因此,有意开拓底部消费市场的企业需要重视交易方式的灵活性和科学性,在引起底部消费者足够消费欲望时,要及时通过灵活的支付创新手段,消除底部消费者的相关顾虑,直接促成销售,从而更有效地节约资金和时间资源。

新日电动车新疆地区的经销商发现,用牛羊直接抵款电动车,可以大大方便当地牧民购车,即使折换的价格比牛羊交易市场牌价低一些,他们也能接受,于是迅速调整了付款策略。一个简单的交易方式的改变,有效解决了农牧民缺乏现金的后顾之忧,帮助其经销商顺利打开了当地农村市场。2009年,新日电动车在全疆的总销量中,农村市场贡献的销量就超过60%。(作者肖梁来自成都理工大学,主要从事消费者行为和快消品渠道研究)

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