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从经营到精营:企业创新才是最大的赢

2010年09月21日 15:07 《新营销》我要评论0字号:T |T

客户价值、给予股东利润、与竞争者间形成差异、促进社会和谐、让员工得到生存、让经理人得到发展,实现运营模式的创新才是最大的“赢”

北京大学领导力研究中心副主任 杨思卓

经营解决的是企业的发展方向、发展战略问题,具有全局性和长远性。当大家都在管

理层面解决问题的时候,你在经营层面解决就会高人一筹。但问题是大家都在经营层面的时候,怎么样才能出人头地呢?

那就要由一般的“经营”提升到“精营”,也就是说你的经营模式,经营策略比别人要精到、更高明。

所谓的“精”就是精湛,精心,对于企业的运营模式来讲,经营包括六个面,但要由经营做到精营,六个面差一个都不行。只有丝丝入扣,才能芝麻开门。

客户——获得价值

沃尔玛崇尚的理念是“顾客就是老板”、“为顾客节省每一分钱”,所以沃尔玛向顾客提供价廉物美的商品,让顾客从中获得价值。

价廉物美的商品是老百姓最关注的问题,沃尔玛喊出“天天平价,始终如一”的口号,并在经营过程中将平价进行到底。到沃尔玛去购物,你可以看到某些同牌子的商品,沃尔玛的标价要比同行的低。顾客购买到有所值的物品就会满意,而顾客的满意就是对企业最好的肯定。

另外,“一站式”购物也是沃尔玛想客户所想的一个体现。沃尔玛购物广场的商品品种齐全,货架上琳琅满目,从家庭所需的生活用品如服装、药品、家电等,到汽车配件、小型游艇等等,应有尽有。在这里,消费者可以一次性买到自己所需的物品。同时,沃尔玛还设立了休闲娱乐场地,让客户在购买的同时体验到快乐。此外,沃尔玛还提供其他的特色服务。例如在深圳的山姆会员店,在高达12000平方米的营业面积中,设立了400个免费停车位,顾客可以享受免费停车的服务待遇。这一系列的服务,就是为了让客户觉得来这里比其他地方更方便,更有价值。

企业的价值在于客户,客户对产品满意了、对服务满意了,也就给企业带来了效益。但是,我们会发现,企业做到完美是不大可能的,沃尔玛在保证了物美价廉的同时,对供应商的和谐成为它的一个新的课题。

社会——促进和谐

自汶川大地震发生后,许多地方和众多人民群众遭受灾害,大量的交通、通信、输电等基础设施受到了损害。在这个非常时刻,中国人寿[21.25 0.76%]所属的“国寿慈善基金会”为在地震灾害中失去父母的孤儿提供了成长到18岁的基本生活保障,解决孤儿生活问题。同时,中国人寿向参与抗震救灾工作的公安干警(含边防、消防、警卫等)、卫生系统医疗救护人员、地震救援队员、新闻工作者及检察干警等五个群体每人捐赠保额为20万元的人身意外伤害保险,保障抗震救灾工作。

从这个案例当中,我们可以看到,企业追求经营效益并不是一味地追求利润最大化,而是要在创造利润、对股东利益负责的同时,肩负起一定的社会责任,促进社会的和谐。这是企业必须做的,单纯追求利润最大化的行为是有悖于市场经济发展规律的。一个没有责任感的领导者是不称职的,一个没有责任感的企业也是不会长期繁荣、和谐发展的。

竞争者——差异化

说到零售业,无人不提沃尔玛与家乐福。沃尔玛与家乐福“狭路相逢”没有刀光剑影,没有你死我活,反而是在竞争中各自保持自己的优势。沃尔玛打出的口号是“天天平价”,家乐福奉行的是阶段性“超低价”,在营销特色中保持一定的差异化,从而保持各自的竞争优势。

例如,在目标客户的定位上,两大零售巨头之间的目标群体错位。家乐福将目标定位在工薪收入的大众消费群体,而沃尔玛则将目光锁定在中高收入的高消费群体。对于商场坐落地段的选择,家乐福考虑更多的是交通发达、人口稠密的地段,贴近普通百姓的日常生活消费。而沃尔玛则多将超市建在市郊,适合于中高档次消费者驾车前往。不过因为家乐福把店开在闹市区,停车场面积有限,中高层消费者驾车前往购物,停车问题没能得到解决。相对于此,沃尔玛宽敞的免费停车场则吸引了这部分有私家车的高消费人群。

竞争者之间存在差异,不管是产品、价格或者服务,只要在营销策略上稍有创新,就可以与竞争者进行错位营销。尤其在环境发生巨大变化的时候,差异化不仅可以让客户的不同需求得到满足,也使得企业凸显自己的特色,在竞争中处于领先地位。所以,善于“精营”竞争者的企业领导者必定与竞争者之间形成差异。

员工——求生存

员工是企业生存的根本,也是发展的动力。萨姆·沃尔顿说:“尊重每一个员工”。然而我认为,“精营”你的员工,首先要给予员工生存的机会。那么,如何让你的员工生存?

金融危机的影响,外需有所下降,一些企业订单不足、利润下滑,尤其是从事外贸的企业遇到前所未有的困难。企业或是关门大吉或是停业整顿,减薪、裁员势在必行。然而企业是不是一定要裁员才能度过危机?未必。

安徽省纺织行业龙头企业、马鞍山市海狮织造有限公司,老总卖掉公务轿车,公司所有高管人员减薪一半,缓发薪水。而对于公司750多名员工,却保证做到“不裁员、不减薪”。其实在全球金融危机的冲击下,海狮织造也深受影响,产销萎缩、效益下滑、资金短缺。可是,为确保一线员工正常的工作与生活,公司卖掉了公务接待车,减少了企业的额外开支,于是在海狮出现了老总、高管与员工一起升座通勤车的现象。据该公司有关人员介绍,公司生产的儿童服装,全部都是出口产品。可是在金融危机期间,车间纺织女工的收入不但没有减少,反而有所提高,扣除“五险一金”后,每月拿到手的工资都在1200元左右。

员工为企业创造价值,企业的发展离不开员工的努力。海狮织造公司用行动告诉我们,即使在危难时刻,员工依然是企业的根本。企业保证员工的生存,员工与企业一起共渡难关,毕竟困难是暂时的,企业未来的发展还是需要员工的努力。

股东——得利润

企业要运行好,还要顾及股东的问题。股东作为公司的出资人,支持企业的发展经营,为社会创造价值,实现自我价值的最大化,获得利润也是无可厚非的。

任何一个企业领导人都要明白,股东作为企业的坚强后盾,对企业运转正常与否至关重要,所以,千万不要让股东因为利润的问题而对公司起负面影响,导致企业的动荡。在处理利益分配的问题上,企业必须要以诚信为主,尊重股东,让股东得到应得的利润,给股东以物质上的满足。值得注意的一点是,企业与股东之间不要引起不必要的纠纷。特别在非常时期,用心“精营”你的股东,就好比为企业筑起一道坚强的后盾。

经理人——谋发展

企业能否茁壮成长,经理人起到了至关重要的作用。正确处理好企业与经理人之间的关系,也是企业领导者必须考虑的一个问题。目前,国内企业经理人的薪金普遍不高,所以仅靠物质条件不利于职业经理人的成长。

一个经理人更多的是需要发展的空间和平台。企业领导人必须清楚地了解,经理人是创造财富的宝贵人力资源,给他以足够的、适合的发展空间是必须的。给经理人一个施展才华的舞台,让他们真正参与企业的经营与管理,实现自我的价值,从而体会到快乐、自豪与成就。

领导禅悟

企业如何从“经营”转到“精营”?企业领导者必须面面俱到:“精营”客户面,给予客户的价值;“精营”股东面,给予股东的利润;“精营”竞争者面,与竞争者间形成差异;“精营”社会面,促进社会和谐;“精营”员工面,让员工得到生存;“精营”经理人面,让经理人得到发展。当别的企业家因为惨淡经营而愁云满面时,你却因为“精营”集万千宠爱于一身;当别的企业家苦于经营却无所获时,你却因为“精营”收获了希望。对于企业而言,从经营转到精营,实现运营模式的创新就是最大的“赢”。

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