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摒弃传统人海战术 太保实验“精确营销”

2010年11月05日 09:31 21世纪经济报道我要评论0字号:T |T

主导保险业长达18年、以人海战为标志的传统发展方式正处于内外交困之际,不得不变革。

先是平安利用集团优势大力推进交叉销售,并在电销新渠道节节斩获,如今,太保集团也将在未来三年实施细分战略,谋划全面转型。11月19日,太保集团常务副总裁、太保寿险新任总经理徐敬惠接受本报记者采访时表示,现在已到战略转型的时候,目前上海分公司正在试点“加保”。

个险贡献不足三成

最新三季报显示,今年前九个月,保险业佣金手续费和业务管理费支出达到新高,中国人寿、平安、太保三家的该项费用较去年同期分别增长10.59%、28.2%和26.04%,共支出841.7亿元。

但是,个险渠道对利润的贡献却并没有随着投入增加而高速增长。平安受益于集团整合营销和交叉销售,今年前九月个人寿险实现首年保费收入339.89亿元,同比增长40.7%,跃居行业第一;但另外两家增长乏力,太保个险新单保费前九个月累计同比分别增长11%左右,中国人寿更低。

个险渠道增长放缓已是全行业瓶颈。今年上半年,全国保险营销员达到历史新高302万人,但其对保费收入的贡献度已降至5年来最低,从2005年的43.2%降至今年上半年的28.83%。与此同时,由于收入增长缓慢、劳动关系体制不健全等问题,保险公司出现了增员困难。

截至今年6月,太保代理人数量25.2万人,同比增长仅为2.4%,低于去年同期11.8%的增速,平安代理人则出现3年来首次下降,从2009年末的41.657万人下降至上半年末的41.171万人。

一家合资保险公司总经理告诉记者,该公司个险渠道保费占公司总保费8成以上,但今年未能完成预期目标。

“代理制本身并无问题,只是需要走专业化精细路线,例如中宏人寿走专业路线已经实现盈利。”一名资深行业人士在对比海内外保险市场后感叹,中国保险营销的精细化和专业化都不够,一味追求规模的心态和体制使得代理制走偏了,带来的一系列负面影响亟待消除。

这仅是保险业传统发展方式遭遇困境的冰山一角,人海战术、销售误导、规模至上等问题已是保险业沉疴。今年上半年保监会对21家保险公司的58个基层机构进行检查,结果全部存在违法违规问题,包括虚构保险中介、虚列费用套取资金。

为了引导保险业向保险本业回归,保监会在2008年8月下发《关于进一步规范财产保险市场秩序工作方案》,今年下发了《企业会计准则解释第2号》、《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》等规范性文件和各类通知共计52个,从保费确认制度、分支机构监管、营销员体制改革等多方面引导保险业调整结构、转变发展方式。

徐敬惠表示,“以往保险业通过机构设立、人员投入、区域拓展来加快业务拓展的传统方式不再适合新环境新要求,到了从销售导向到客户需求导向转型的时候。”

试点“加保”

历经多年发展之后,如何盘活存量客户群成为保险业决策者考虑越来越多的问题。

“以太保为例,公司共有4000万个人客户,如何实现集团内部各系统之间互相支持,共享和挖掘沉睡客户,有很多工作可以做。”徐敬惠说。

今年初,太保上海分公司试点存量客户开发试点项目,又称“加保”或“精确营销”。这只是整体战略转型的一个试点。此后,太保还将展开包括交叉销售、续期续保、推行网销等一系列举措。2010年6月起,在集团层面,太保专门成立了以公司高管人员为核心的项目领导小组。

“关键在于从客户的消费能力、消费行为和消费偏好入手整合数据资源,为进一步转型打下基础。”徐敬惠说。

这已被验证是行之有效的方式。2007年,国寿寻找被“遗失”的老客户,给付并进行“二次开发”,使既有的潜在客户资源转化为业务发展的可再生资源,至少5%-10%的客户会在回访时再度签单。

“目前看来效果不错,营销员产能有大幅提高,大单比例和均件保费也高于普通营销活动。”徐敬惠说。今年前10月,老客户加保保费在太保上分保费中的占比已超过了原先占比。

随着战略转型,太保原有的组织架构、营销方式、产品设计都将发生巨大变化,员工考核机制已进行了调整,新业务价值和人均产能已代替保费成为寿险主要考核指标。

进行战略转型的不仅是太保,平安也在进行综合金融服务集团的整合。平安半年报数据显示,来自交叉销售渠道的产险保费收入增长53.1%,新发信用卡的61.9%来自交叉销售;平安产险的新渠道建设已成行业领头羊,2009年底,该公司率先实现了电销盈利。

中国人寿也在积极推动资源整合的深化,2009年国寿财险的全部保费收入中,有四分之一来自于“寿代产”的互动业务。

但太保仍面临业绩压力。以规模保费计算,2010年太保寿险和产险行业排名第三和第二的优势分别被新华人寿和平安财险打破。10月召开的太保集团公司第六届董事会第二次会议提出了未来保持“国内保险业综合实力前三强”和进入“财富全球企业500强”的要求。

徐敬惠坦陈,在转型过程中保持业绩稳定增长是转型成功的关键。

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