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日化业在外资并购与民族品牌中徘徊

2010年12月10日 15:01 中华工商时报我要评论0字号:T |T

作为改革开放后发展迅速、最早对外放开的产业之一,日化行业近年来却被跨国公司逐渐拉大了差距,国外品牌占据的市场份额目前已超过70%,占据的销售份额超过90%。一些曾经名噪一时的本土日化品牌纷纷成为外资企业的囊中之物,有的被“圈养”,有的被永久雪藏。目前,中

国的化妆品企业在产品专利和知识产权等诸多方面都受制于国际日化巨头。

国家监管部门要重抓日化行业

国家科技部等15个部委日前宣布,将结合国家“十二五”规划,联手推进中国日用化工品产业整合和科技创新,培育在高科技支撑下的日化产业集群。同时,全国高科技日化产业化委员会在京成立。该委员会隶属科技部、国家工商总局、国家知识产权局、商务部等15个部委联合成立的高技术产业化协作组织,是政府机构的延伸。

全国高科技日化产业化委员会副主任兼秘书长刘广向媒体透露,全国日化委成立后,除积极配合国家“十二五”规划的实施,推动中国日化产业整合、科技创新、知识产权保护等工作外,还将探索建立公共技术研发平台,实现创新资源有效分工与合理衔接,实行知识产权共享,并尝试探索日化产业链整合,打破行业壁垒,引导日化产业领域的发展与创新。

据介绍,目前我国日化产业整体规模已超过2000多亿元,但科技创新、产品研发、知识产权保护、自主品牌创建和走出去战略等方面还相对薄弱。

“中国日化产品的市场非常巨大,但在国内外市场上,叫得响的没有一个民族品牌。”国家工商总局原副局长、中国商标协会会长李建中说。

据了解,目前国内人均日化产品消费每年在100元左右,而欧美国家为80至100美元,随着人民生活水平的不断提高,中国日化产品的市场潜力将十分巨大,中国日化企业需早做准备。

外资在民族品牌中蔓延

日前,创立于法国的科蒂集团与国内护肤品公司丁家宜宣布双方达成了股份购买协议。不过,双方并未透露此次购买的具体份额和资金,仅称科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份,交易预计将于2011年1月完成。而来自外电的消息称,此次科蒂对丁家宜“现金加股票”的交易总价值将达到4亿美元。

资料显示,科蒂集团于1904年在法国巴黎成立,属于全球五大化妆品公司之一,是世界最大香水公司,年销售额近40亿美元。旗下拥有全球第二大彩妆品牌芮谜及阿迪达斯个人护理用品系列等近30个国际日化品牌。而丁家宜成立于1995年,总部位于苏州,现在全国拥有4个生产基地,旗下拥有“丁家宜”、“植物纯萃”等知名护肤品牌,在洗面奶和防晒品领域占有一定的市场地位。

若干年前,活力28和美加净是太远的历史,而2003年,欧莱雅宣布收购中国护肤品牌小护士,推倒了日化行业外资在华并购的多米诺骨牌,次年1月又将中国彩妆及护肤品牌羽西收归账下。但被纳入欧莱雅全球体系之后,小护士并没有像期望的那样成为“美宝莲第二”,甚至有评论认为,小护士被雪藏起来,就是为给欧莱雅同类产品“让道”。

对于此次收购传闻,业内专家却都认为,“丁家宜卖出去未尝不是一件好事。”业内营销专家陈然指出,经济全球化使本土企业面临两大问题:一是强大的竞争对手,“20世纪80年代后才成长起来的中国企业与国外已有上百年历史的企业同台竞争,就像一个幼儿与中壮年人赛跑。”二是快速的环境变化,在以速度为导向的竞争格局下,中国企业想凭借自身的积累来快速发展并与竞争对手抗衡十分困难,“借助外力谋求企业快速发展,寻找合适的战略合作伙伴,无疑是国内企业快速成长的一条捷径。”业界指出,面对前景广阔的中国市场,外资品牌必然继续向农村市场渗透,而本土品牌在继续抗衡外资的同时,也将通过高附加值产品进一步巩固市场地位。

据尼尔森最新滚动年度数据显示,立白的销售额占洗衣粉整体市场的24.3%,汰渍占20.6%,雕牌占17.7%,而这占据洗衣粉市场销售额六成的“三强”名单中,有“两强”就是本土品牌。在洗洁精市场,日化资深专家吴志刚则称,立白、雕牌占据了50%以上的市场份额,几乎没有外资品牌的一席之地。在尼尔森发布的市场数据中,蓝月亮以44%的市场份额成为目前洗衣液市场的第一品牌。在沐浴露市场,随着外资品牌如玉兰油、力士等的不断发力,其市场份额在近年有增长趋势,不过,据相关市场调查数据,澳雪沐浴露在华南市场业绩与占有率均占据市场第一。

日化资深专家陈海超点评称,在洗衣粉领域,雕牌、立白本土品牌牢牢把控着中端、低端市场,高端则是奥妙、碧浪等国际品牌的阵地;洗洁精领域,白猫、雕牌、立白等本土品牌牢牢把控着中低端;洗衣液领域则是由蓝月亮与威露士领衔,与宝洁、联合利华展开拉锯战并略占上风。

相对于护肤品、彩妆品、牙膏等其他日化行业外资占有半壁以上江山的竞争局面,本土品牌为何能在洗涤行业占有优势?对此,日化营销专家、亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊指出,洗涤行业必须以量取胜,而农村市场在整个洗涤行业的地位很大,本土品牌因为定价更实惠,因此更有优势;其次,外资对渠道的渗透也无法像本土品牌那么具有优势。陈海超则认为,在洗涤品类,本土品牌在原材料成本、人力资源成本等方面有优势,因此话语权比化妆品大一些。

民族品牌路在何方

在中国日化行业中,以洗衣粉、洗洁精、沐浴露、洗衣液为主的洗涤市场最精彩,从饶有故事性的“射雕行动”到“下乡运动”,都记载着这个行业以价格为特征的火药味。可喜的是,本土品牌在这个领域占有半壁以上的江山,立白、纳爱斯、蓝月亮、威露士等本土企业拥有相当的话语权,它们越来越巩固的市场地位更让外资们苦恼不已。

资料显示:据国家统计局对“肥皂及合成洗涤剂制造业”行业规模以上451个企业统计,“2010年1-8月主营业务收入709.41亿元,同比增长13.91%;利税总额117.44亿元,同比减少1.41%;利润总额65.8亿元,同比减少9.43%;亏损企业77家,亏损企业亏损额5.12亿元,同比增长63.85%”。企业的总体销售量和销售额虽然呈增加态势,但只增加了13.91%。而企业的净利润却是呈下降趋势的,减少了9.43%。其实不难分析出,企业利润空间的压缩主要是由于成本上涨、外资企业的强势竞争、国内企业大打“价格战”以及产品的同质化和低质量四大因素。

面对成本上涨、外资企业强势的现状,国内洗涤企业只有应对不能逃避。激烈的市场竞争必然会造成优胜劣汰的局面。记者在采访中了解到:除了77家亏损企业外,面对全行业平均利润率只有9.27%,创新产品只占总产值的1.6%的惨淡营收现状,纳爱斯、和黄白猫等领头羊企业也很难独善其身。

中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹曾指出,2009年洗涤用品行业明显受到国际原油、油脂价格波动以及世界金融危机的影响,导致产品产量波动,行业利润下降,新产品开发放缓;但随着我国整体经济状况向好,洗涤行业各项产量及经济指标正呈逐月回升的态势,预计2009年洗涤用品行业全年的总产值将突破1000亿元,对于行业的未来走势,郑舞虹表示“谨慎乐观”。

面对当前的现状,洗涤企业不能一味地被动接受,而应该变被动为主动,改变各自的竞争战略,提高竞争力。竞争的难度更大,竞争的层次更高,这势必给国内企业带来新的竞争压力和挑战。寻找出路是国内洗涤企业的共鸣。国内洗涤企业在思考靠什么去竞争。

品牌是企业市场竞争最直接和最有效的竞争手段。品牌文化内涵的感染力如何直接影响了品牌竞争力。所以决定未来消费的是文化。更多的企业越来越重视品牌的培育,不断提高品牌竞争力,逐渐将从价格竞争、产品竞争中走出,依靠强大的品牌优势参与市场竞争。

中国洗涤企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控,它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润,像世界上许多基业常青的领导企业那样,在研究开发和营销创新上进行投入。

日化行业并购案例

庄臣接管美加净——

1990年:美加净原为上海家化集团旗下知名品牌,一度占有国内日化市场近20%的份额。1990年,上海家化与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司,美加净品牌由庄臣全面管理。随后“美加净”商标被搁置,销量一落千丈。上海家化于1995年出巨资购回美加净商标,但已错过了发展的宝贵时机。

宝洁买断“熊猫”——

1994年:宝洁公司以1.4亿元买断“熊猫”洗衣粉50年品牌使用权,此后熊猫洗衣粉销售量迅速下降。2000年9月10日,北京日化二厂与宝洁达成协议,提前终止熊猫品牌的使用合同。

活力28交给美洁时——

1996年:活力28原为湖北沙市日化公司所有,曾是中国家喻户晓的日化品牌。1996年,沙市日化与德国美洁时公司合资,“活力28”品牌由合资公司使用。现在,“活力28”这个知名品牌已难觅其踪。

欧莱雅收购小护士——

2003年:小护士创立于1992年,曾是中国市场三大护肤品牌之一。2003年12月,法国欧莱雅集团全资收购了小护士,随后该品牌被业界认为遭到“雪藏”,取而代之的是欧莱雅旗下的卡尼尔品牌。如今,欧莱雅虽声称小护士发展良好,但业界均称大不如前。

拜尔斯道夫并购丝宝日化

2007年:德国拜尔斯道夫以3.17亿欧元购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份,这也是2003年欧莱雅收购小护士后,国内日化界最大的一起并购案。对于业界一直担心的包括“舒蕾”、“美涛”等丝宝四大日化品牌“嫁”给德国拜尔斯道夫后被“雪藏”的问题,丝宝日化首席执行官吴勇男在2008年曾表示,这四大品牌仍旧活跃,丝宝日化2008年上半年销售比2007年同期增长18%。

大宝收入强生旗下——

2008年:大宝化妆品公司成立于1999年,其“大宝”品牌一度在国内化妆品品牌中销量第一。2007年初,大宝开始挂牌出售,雅芳、强生、联合利华等国际知名企业纷纷介入。2008年7月,大宝成为美国强生的全资子公司,业界称大宝近几年业绩逐年下滑。

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