今年是“双十一”概念落地以来的第七个年头，倾囊而出的天猫自然是一马当先，迫切地在双十一争夺战中占领高地。而京东与之针锋相对，拿出了寸土必争、强攻敌营的勇气。这片大火不单在营销层面如火如荼，也蔓延到了法律领域：11月5日，海淀法院受理了京东诉天猫不正当竞争案。

原告：北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司、北京京东世纪信息技术有限公司（下称京东）

〖注：北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司是全国性的大型网络零售平台京东商城(www.jd.com)的运营商。北京京东世纪信息技术有限公司为京东商城(www.jd.com)华北地区的商品销售商。〗

被告：浙江天猫网络有限公司、天津猫超电子商务有限公司（下称天猫）

〖注：浙江天猫网络有限公司是网络零售平台天猫商城(www.tmal.com)的运营商，天津猫超电子商务有限公司是天猫商城平台的天猫超市(chaoshi.tmall.com)频道华北站的商品经营者。〗

案件起因：

2015年9月，京东发现天猫陆续在海淀区的地铁站及地铁列车内投放大幅户外广告，并同时在《新京报》刊登整版广告，使用“当日达当日用”、“价格任性比全城当日达”、“轻松购物当日达”等广告语，宣称其货物配送能够达到全城当日送达。但是，上述广告宣称的所谓的“当日达”实际只限于北京市的主城八区，而且如果晚于当日上午11点之前提交的订单，只能次日送达而无法“当日达”。同时，即使对于北京市主城八区的客户，某些品类产品也无法做到“当日达”。例如，生鲜类产品每日20:00之前下单，次日22:00之前才能送达。京东认为，商品送达时间是网络零售商吸引及服务于消费者的重要指标，天猫进行大范围的片面宣传，夸大所谓“当日达”的效果，误导消费者，以获得不正当的竞争优势。天猫商城的交易额超过全国网络零售市场交易总额的50%，且发布上述广告的时间点正好临近一年一度的“双十一”促销季，其行为构成不正当竞争，波及面广，影响巨大，严重扰乱了正常的商业竞争环境，给京东造成了重大商誉和经济利益的损失。

京东认为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，天猫作为广告主，其行为已经构成虚假宣传的不正当竞争行为，其应法律规定停止侵害、赔礼道歉、消除影响并赔偿京东因本案所支出的合理费用。

虚假宣传的法律问题

虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。虚假宣传行为违反诚实信用原则，违反公认的商业准则，构成不正当竞争。

《反不正当竞争法》第九条规定第一款规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传、广告的经营者不得在明知或者应知的情况下代理、设计、制作、发布虚假广告。

1、最高院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条规定，经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：

（1）对商品作片面的宣传或者对比的；

（2）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；

（3）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。

以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。

2、虚假广告属于虚假宣传的一种。新《广告法》第二十八条则直接明确了构成虚假广告的情形：

（1）商品或者服务不存在的。

（2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。

（3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。

（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的。

（5）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

广告主应当对广告内容的真实性负责。发布虚假广告，广告主面临相应的行政处罚。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，同样面临相应的刑事处罚，甚至构成犯罪。

案件背景：天猫和京东的“爱恨情仇”

阿里（天猫）：十一黄金周和圣诞节之间一向是销售淡季，而双十一能从“光棍节”到“购物狂欢节”成为两座销售高山之间崛起的另一座更高的山峰，阿里功不可没。2014年“双十一”全网GMV达到805亿人民币——其中天猫贡献逾七成。但不可否认的是，2015年的双十一对于阿里来说至关重要。一方面，连续两个季度增长率大幅放缓，股价夭折一半，股票被国外投资人抛售，阿里太需要来一剂强心针，以提振军心，另一方面，双十一已经七年了，不可避免地迎来七年之痒，对于阿里的贡献令人存疑。所以，阿里破釜沉舟，结盟苏宁，移师帝都，举办双十一晚会，既彰显了阿里对于双十一的重视，也隐含了其忧患。尤其针对饱受诟病的物流爆仓问题，阿里建立菜鸟网络，即马云宣称的“智能物流骨干网络”，以调度实现效率的最优化。

京东：在双十一的竞赛场上，京东一直不敌天猫。而自从阿里入股苏宁以后，刘强东的担忧日盛。相较于阿里，京东方面攻势更猛。先是10月17日京东联合腾讯推出“京腾计划”，利用腾讯的移动产品优势为京东量身定做“品商”的创新模式生意平台，然后推出手机发送8亿元优惠券、数码产品5折优惠等举措，誓要与天猫一决高下。

猫狗之争：如果说上述举措还是无声息的刀锋剑雨，而最近几天的事可就是狗血大戏了。10月3日，京东宣布向工商总局状告阿里逼迫平台商家只能“二选一”，违反了刚刚公布实施的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，阿里则顾左右而言他，抛出了“鸡鸭同湖”新论：鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。在法律层面，京东在北京诉天猫不正当竞争。孰是孰非，其实意义不大，对于京东和天猫而言，诉讼只是双十一竞争的一环，是猫打败了狗，还是狗赶上了猫，留待双十一之后见。